Marketing niszowy i masowa personalizacja doprowadziły do bardzo rozdrobnionego rynku, na którym klienci oczekują dostosowania się do swoich preferencji. Z kolei niezróżnicowany marketing, nazywany czasem masowym marketingiem, ma na celu stworzenie jednego, standardowego produktu i jednej, uniwersalnej kampanii. Chociaż ten styl marketingu masowego już dawno minął, może przynieść znaczące korzyści, jeśli zostanie właściwie zastosowany.
Wskazówki
-
Zalety niezróżnicowanego marketingu to docieranie do szerokiego rynku i obniżanie kosztów. Wady obejmują podatność na zmiany rynkowe oraz fakt, że niektórzy klienci mogą nie dążyć do stania się lojalni wobec konkretnej marki.
Definicja marketingu masowego
Niezróżnicowany marketing traktuje rynek jako jednorodną całość, koncentrując się na tym, co wspólne, zamiast na dążeniu do różnic. Jego monolityczne kampanie komunikacji masowej zazwyczaj koncentrują się na wąskim asortymencie produktów. Niezróżnicowane kampanie marketingowe mają tendencję do wykorzystywania ograniczonej liczby kluczowych komunikatów zaprojektowanych w celu przyciągnięcia szerokiej rzeszy konsumentów.
Przykładem, w którym firmy mogą wybrać niezróżnicowaną strategię produktową, jest marketing typowych produktów spożywczych, takich jak warzywa w puszkach, chleb lub sok pomarańczowy. W takich przypadkach głównym celem jest uzyskanie pozytywnego wrażenia, które sprawia, że klienci wybierają markę firmy, a nie inne opcje.
Historia niezróżnicowanego marketingu
Niezróżnicowany marketing zyskał na znaczeniu wraz z pojawieniem się masowej produkcji na przełomie XIX i XX wieku, ponieważ fabryki specjalizowały się w wytwarzaniu dużych ilości pojedynczego, niezróżnicowanego produktu. Postępy w środkach masowego przekazu w tym samym okresie przyczyniły się do rozpowszechnienia niezróżnicowanego marketingu masowego. Henry Ford słynął z tego, że mówi klientom samochodowym, że ich Model T może malować na dowolny kolor, o ile jest czarny, podsumowując etos niezróżnicowanego marketingu.
Zalety niezróżnicowanego marketingu
Skupiając wszystkie dostępne zasoby w ramach jednej kampanii i ograniczonej linii produktów, osiąga się bardzo duży rynek i można osiągnąć znaczne korzyści skali, prowadząc do przywództwa kosztowego. Ponieważ istnieje bardzo wyraźny przekaz i bardzo skoncentrowany wysiłek na rzecz brandingu, wizerunek marki jest wzmacniany w świadomości społeczeństwa. Ponadto niezróżnicowane kampanie marketingowe wiążą się z niższymi kosztami reklamy i marketingu ze względu na ich szeroki zakres, oszczędzając w ten sposób jeszcze więcej pieniędzy.
Na przykład firma taka jak Colgate, która sprzedaje szeroko używany produkt gospodarstwa domowego, taki jak pasta do zębów, korzysta z udanej strategii niezróżnicowanej kierowania. Konsekwencja przywództwa kosztowego i silny wizerunek takiej firmy może stworzyć dużą barierę wejścia na rynek, zniechęcając konkurentów.
Wady niezróżnicowanego marketingu
Ponieważ niezróżnicowane strategie marketingowe umieszczają wszystkie swoje metaforyczne jaja w jednym przysłowiowym koszyku, a zatem są one z natury podatne na zmiany w środowisku marketingowym. Poza tym klienci mają kilka powodów, aby rozwijać lojalność wobec niezróżnicowanego produktu, co prowadzi do obniżenia marż, ponieważ koszty muszą być utrzymywane na niskim poziomie, aby uniemożliwić klientom zmianę marki. Na przykład klienci, którzy kupują wszystkie marki jaj w sprzedaży mogą nie być wystarczająco silni, aby stać się lojalni wobec określonej marki jaj.
Nawet wtedy firmy, które usiłują zadowolić wszystkich na rynku jednym standardowym produktem, mogą zostać zakwestionowane przez konkurentów nastawionych na zadowolenie mniejszego segmentu populacji. Ogólnie rzecz biorąc, niedogodności związane z niezróżnicowanym marketingiem przyćmiewają jego zalety, a takie podejście jest często zarezerwowane dla naprawdę "niezróżnicowanych" produktów, takich jak cukier, mąka, sól i mleko.
