Cztery zasady indywidualnego podejmowania decyzji to zbiór pojęć profesora Harvarda i autora podręcznika ekonomicznego N. Gregory'ego Mankiwa. Zasady te umożliwiają uczniom zrozumienie niektórych czynników motywacyjnych, które kierują konsumentami w ich interakcjach z innymi konsumentami na rynku.
Ludzie stają wobec kompromisów
Zasada ta opisuje proces decyzyjny, który musi przejść człowiek przed działaniem. Kiedy konsument idzie na zakup produktu, musi wziąć pod uwagę, że dolar, który wydaje na produkt, reprezentuje dolara, którego nie można wykorzystać do kupienia innej potrzeby lub pragnienia. Stwarza to ważną kontrolę nad siłą nabywczą i ma tendencję do forsownego priorytetyzowania praktyk związanych z wydatkami konsumentów. Najpierw spełnia jego potrzeby, zanim spełni niepotrzebne pragnienia. Marketerzy są świadomi tej zasady i często będą sprzedawać materiały konsumentom w zależności od potrzeb.
Koszt czegoś jest tym, za co się oddajesz
Konsument, który po prostu porównuje cenę produktów, może nie poprawnie obliczać rzeczywistego kosztu. Mądrzy konsumenci będą również brać pod uwagę mniej niż namacalne koszty danego działania lub zakupu. Na przykład przedmiot, który kosztuje mniej, ale wymaga długotrwałej ręcznej konserwacji, może być droższy w dłuższej perspektywie, ponieważ właściciel będzie musiał poświęcić swój czas i wysiłek, aby go utrzymać. Jego czas mógłby być lepiej spędzony zarabiając na swojej pracy.
Racjonalni ludzie myślą na marginesie
Mankiw opisuje chęć racjonalnego człowieka do zakupu dobra opartego na marginalnej korzyści, jaką przyniesie mu jeden dodatkowy element tego dobra. Mankiw wskazuje na różnicę w wartości między wodą a diamentami. Niewielki wzrost zaopatrzenia w wodę rzadko wiąże się ze znacznymi kosztami. Jednak marginalny wzrost liczby diamentów jest niezwykle cenny.
Ludzie reagują na bodźce
Jest powód, dla którego konsumenci trzymają się swoich ciężko zarobionych pieniędzy aż do następnej wielkiej sprzedaży. Detaliści często używają marketingu, aby zachęcać konsumentów do zachowań, przekonując ich do wydawania pieniędzy teraz, aby zaoszczędzić lub zarobić nagrodę na później.
Spór
Pisząc w swoim eseju z 2009 roku "Toksyczne podręczniki", pisarz Edward Fullbrook twierdzi, że Mankiw nie opisuje, w jaki sposób odkryto jego cztery zasady i prosi uczniów, aby przyjęli je na wiarę.
