Firmy często dostosowują swoje strategie rynkowe, wchodząc na zagraniczne rynki, nawet w epoce globalnej, gdzie wiele marek i produktów, takich jak napoje coli i fast foody, jest niemal powszechnie rozpowszechnionych. Te decyzje adaptacyjne łączą się w strategię adaptacyjną, która może wpływać na pozycję konkurencyjną firmy, a z kolei na jej wyniki na rynkach zagranicznych. Strategie adaptacyjne mogą być tak proste, jak poprawianie logo i kolorów opakowania, lub mogą obejmować opracowywanie nowych smaków lepiej dostosowanych do lokalnego podniebienia lub nowych modeli finansowania bardziej dopasowanych do lokalnej gospodarki.
Definicja
Strategie adaptacyjne obejmują zmianę ceny, promocji i opakowania produktu, a nawet samego produktu, w celu dopasowania do potrzeb i preferencji danego kraju. Adaptacja ma miejsce, gdy dowolny element strategii marketingowej jest modyfikowany w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej podczas wchodzenia na rynek zagraniczny.
Adaptacja a standaryzacja
Przeciwieństwem adaptacji jest standaryzacja. Firmy realizujące strategię standaryzacji wchodzą na rynki zagraniczne, korzystając z tych samych reklam, pakietów i prezentacji, które były stosowane na rynku krajowym. Ponieważ tworzenie nowych reklam, opakowań i linii produktów jest drogie, standaryzacja wymaga mniejszych nakładów inwestycyjnych niż dostosowanie. Poza tym zwolennicy podejścia normalizacyjnego twierdzą, że pozwala to na przedstawienie spójnego obrazu w różnych krajach.
Wymiary adaptacji
Efektywność kosztowa strategii adaptacyjnych zależy od podobieństw lub różnic między wybranymi rynkami. Stwierdzono, że rynki USA, Kanady, Kanady i Europy Zachodniej są zasadniczo podobne, co umożliwia realizację strategii normalizacji. Z drugiej strony marketing produktów azjatyckich w amerykańskich i afrykańskich produktach w Europie (lub odwrotnie) prawdopodobnie wymagałby dostosowania, umożliwiając firmom opracowanie strategii marketingowych, które lepiej odpowiadają lokalnym potrzebom. Potrzeby konsumenckie, warunki użytkowania, siła nabywcza, kultura i tradycje, przepisy ustawowe i wykonawcze oraz infrastruktura komercyjna należą do wielu czynników, które należy wziąć pod uwagę przy wdrażaniu strategii marketingu adaptacyjnego.
Mechanizmy
Gdy firma podejmie decyzję o dostosowaniu swojej strategii marketingowej, musi ocenić swoje cele i zasoby w świetle cech charakterystycznych nowego rynku zagranicznego, do którego się wprowadza. Wkład ekspertów znających nowy rynek jest na tym etapie kluczowy. Podobnie jak w przypadku wprowadzenia nowego produktu na rynek krajowy, dostosowana strategia marketingowa musi być wyrażona w kategoriach produktu, ceny, dystrybucji i promocji, skoordynowanych w celu osiągnięcia konkretnych celów na nowym rynku.
