Przedsiębiorstwa wydają miliardy dolarów rocznie na kampanie marketingowe. Aby te wydatki były skuteczne, wiadomości marketingowe muszą dotrzeć nie tylko do docelowych odbiorców, ale także odbiorcy muszą je zrozumieć. Marketerzy dokonują tego krytycznego połączenia poprzez trzy główne procesy percepcyjne marketingu: ekspozycję, uwagę i zrozumienie.
Ekspozycja: Odbieranie wiadomości
Ekspozycja pojawia się, gdy zmysły danej osoby są stymulowane przez kampanię marketingową, taką jak oglądanie reklamy w telewizji lub testowanie smaku napoju bezalkoholowego w supermarkecie. Osoby fizyczne często mogą wybrać, czy są wystawione na wiadomość marketingową. Mogą szybko przewijać reklamy w nagranej transmisji lub przełączać kanały, gdy reklama się pojawia. Bodziec musi przekraczać pewien poziom progowy, aby stanowić ekspozycję. Na przykład poziom dźwięku w reklamach telewizyjnych może być głośniejszy od otaczającego programowania, a oświadczenia o produktach często są przesadzone.
Uwaga: przetwarzanie wiadomości
Uwaga: dobrowolne, selektywne lub mimowolne przetwarzanie odsłoniętego bodźca. Dobrowolne uwagi to aktywne wyszukiwanie informacji, takich jak kliknięcie reklamy online w celu odwiedzenia witryny sponsora, wyszukiwanie strony produktu po obejrzeniu reklamy w telewizji lub pojawienie się na stoisku demonstracyjnym na targach. Selektywna uwaga skupia się wyłącznie na istotnych informacjach, na przykład poprzez oglądanie wyłącznie kanałów sportowych lub biznesowych. Dane demograficzne widzów telewizyjnych dostarczają wskazówek, jak i gdzie kierować reklamy: na przykład reklama butów do biegania raczej nie pojawi się w programie informacyjnym dla firm, ale może to być reklama pośrednictwa online. Mimowolna uwaga jest narażona na niezwykłe dźwięki, zapachy, kolory lub ruch.
Zrozumienie: Dekodowanie wiadomości
Zrozumienie lub interpretacja jest dekodowaniem komunikatów marketingowych. Komunikat może być zrozumiany dokładnie, niezrozumiany lub w ogóle niepojęty. Zrozumienie może być również selektywne, co oznacza, że tylko części wiadomości mogą zostać dokładnie zdekodowane. Kampanie marketingowe powinny być zaprojektowane w celu zmniejszenia i wyeliminowania szans na błędnie zdekodowane wiadomości. Na przykład samochód kierowany na rynek rodzinny prawdopodobnie nie powinien składać się z pojedynczej osoby jadącej z dużą prędkością przez wieś. Powinno to (i często jest) przedstawiać matkę odbierającą dzieci z treningu piłkarskiego lub opuszczającą szkołę.
Trzymanie się wiadomości
Akceptacja i utrzymanie komunikatu marketingowego są możliwe dopiero po ukończeniu pierwszych trzech procesów percepcyjnych. Akceptacja to ocena i rejestracja informacji w pamięci długotrwałej, która opiera się na pochodzeniu danej osoby, źródle wiadomości i sposobie jej prezentacji. Na przykład reklama antynikotynowa wydana przez agencję rządową jest częściej akceptowana niż przez firmę farmaceutyczną reklamującą dany lek. Powtarzanie kluczowych wiadomości, w tym umieszczanie reklam w różnych przedziałach czasowych i w różnych mediach, zwiększa szanse zatrzymania informacji w pamięci.
