Osoba ma wiele tożsamości. Ta sama osoba odgrywa rolę rodzica, dziecka i być może członka konkretnej kongregacji religijnej. Każdy jest także częścią określonej grupy etnicznej i charakteryzuje się innymi czynnikami tożsamości, takimi jak płeć i preferencje seksualne. Istotna tożsamość to koncepcja, która określa, w jaki sposób dana osoba reaguje na różne sytuacje, biorąc pod uwagę te różne tożsamości.
Istotna tożsamość
Istotna tożsamość osoby to tożsamość, która wchodzi w grę w określonej sytuacji. Ważna tożsamość osoby zmienia się w zależności od sytuacji. To, jaka tożsamość wchodzi w grę w konkretnej sytuacji, zależy od czynników takich jak poziom zaangażowania danej osoby w konkretną tożsamość. Istnieją cechy jakościowe i ilościowe do zaangażowania.
Zaangażowanie
Kiedy osoba dzieli określoną tożsamość z większą liczbą osób, jego zaangażowanie w tę tożsamość jest zwykle wyższe. Jest to ilościowy aspekt zaangażowania w tożsamość. Jeśli dana osoba dzieli głębsze więzi z ludźmi, z którymi łączy się z konkretną tożsamością, ta tożsamość prawdopodobnie będzie bardziej widoczna.
Hierarchia Salience
Im wyższy poziom zaangażowania danej osoby w konkretną tożsamość społeczną, tym wyższy poziom zajmuje ona w hierarchii wartości danej osoby. Na przykład, jeśli kobieta ma dużą sieć społeczną i sieć, która jest dla niej ważna, na podstawie jej roli jako żony, prawdopodobnie postawi swoją tożsamość jako żonę wysoko w hierarchii wartości. Ta ważna tożsamość może wejść w grę więcej razy niż jej inne tożsamości.
Aplikacje
Ludzie reagują na różne sposoby w zależności od tego, w jaki sposób aktywowana jest ich ważna tożsamość. Marketerzy mogliby zachęcić konsumentów, aby zareagowali pozytywnie na ich towary poprzez aktywację szczególnej tożsamości. Na przykład, mogą one odwoływać się do cech kobiecych w marketingu niektórych towarów, przybliżając kobiecą tożsamość lub reklamować pewne towary, aby przemawiać do Afroamerykanów lub Amerykanów pochodzenia azjatyckiego, wprowadzając ich etniczne, pozorne tożsamości do gry.
