Corporate branding to istotny aspekt ogólnej strategii marketingowej firmy. Branding składa się z szeregu taktyk, działań i wytycznych, które określają tożsamość i unikalne wartości danej firmy i jej produktów. Jednak marka korporacyjna wykracza poza to, co wielu ludzi może nazywać marką, która po prostu używa logo, sloganu lub określonego schematu kolorów. Skuteczne marki korporacyjne odzwierciedlają również podstawowe wartości, osobowość i misję firmy w każdym punkcie kontaktu, jaki firma ma z potencjalnymi, obecnymi i byłymi klientami.
Definicja marki korporacyjnej
Specjaliści ds. Marketingu i brandingu często formułują preferowane definicje marki korporacyjnej na różne sposoby. Czasami różnice między popularnymi definicjami są niewielkie, ale czasami mogą być dość znaczące. Jedna robocza definicja z Business Dictionary.com to: "Proces tworzenia unikalnej nazwy i wizerunku produktu w umyśle konsumenta, głównie poprzez kampanie reklamowe o spójnym temacie." Ale bez względu na to, jak definiujesz wyrażenie, celem marki korporacyjnej jest zróżnicowanie. Innymi słowy, nadrzędnym celem strategii brandingowej jest zawsze pomoc w odróżnieniu danej firmy lub produktu od innych potencjalnych rozwiązań i bezpośrednich konkurentów na rynku.
Branding na pewno zaczyna się od samej nazwy produktu lub firmy, w zależności od tego, co jest przedmiotem starań marki. Dobra marka to podstawa solidnej strategii. To pierwszy aspekt marki, z którym potencjalni klienci zazwyczaj będą się kontaktować. W rezultacie powinien być niezapomniany, niepowtarzalny i najlepiej krótki. Skuteczna marka korporacyjna wykracza daleko poza nazwę w logotypy, schematy kolorów, czcionki i wiele innych. Rdzeniem marki musi być unikatowa nazwa, którą firma może z powodzeniem znakować i chronić przed użytkowaniem przez konkurentów lub przyszłe marki.
Branding vs. Marketing
Branding jest często mylony z procesem marketingu, ale te dwa są w rzeczywistości bardzo różnymi koncepcjami. Jednak odgrywają one podobną rolę, pomagając firmie wyróżnić się na zatłoczonym rynku. Marketing to praktyka promowania Twojego biznesu wśród potencjalnych klientów i obecnych klientów. Branding to zbiorowa grupa sygnałów wykorzystywanych przez firmę w jej marketingu i reklamie, a także we wszystkich jej punktach obecności na świecie, zarówno w Internecie, jak iw codziennym "prawdziwym" świecie, aby odróżnić się od wszystkich jego konkurenci.
Technologia, zwłaszcza internet, połączyły się, aby obniżyć bariery wejścia na globalny rynek. To świetnie nadaje się do wspierania zdrowego poziomu konkurencji we wszystkich dziedzinach lub niszach. Niektórzy specjaliści od marketingu postrzegają różnicę między strategią brandingu a taktyką marketingu. Ale marketing można również postrzegać jako obejmujący strategiczne i praktyczne aspekty zorientowane na zadania. Marka korporacyjna powinna zawsze pomagać w prowadzeniu wszystkich programów marketingowych i planów.
Wartość dobrej marki korporacyjnej
Starannie opracowana i rzetelnie wykonana marka korporacyjna pomaga zwiększyć wartość marki firmy, przyczyniając się do pozytywnego postrzegania marki w świadomości zarówno przyszłych, jak i dotychczasowych klientów. Kapitał marek to w zasadzie wartość marki dla firmy. Silna wartość marki przekłada się na szereg pozytywnych korzyści dla korporacji i jej akcjonariuszy, w tym:
- Większa marża zysku: Marka o znacznej wartości marki może pobierać wyższe opłaty za swoje produkty i usługi. Klienci szczęśliwie zapłacą premię, ponieważ ufają marce i identyfikują się z jej wartościami i osobowością.
- Większy zwrot z inwestycji marketingowych: Marka o silnym zaangażowaniu w markę znajduje coraz większy budżet marketingowy i jest bardziej skuteczna, pozwalając firmie skupić się na najbardziej produktywnej taktyce promowania tej marki.
- Większa wartość udziału: Silna wartość marki przekłada się również na wzrost wartości akcji spółki.
Wartość marki nie jest czymś, co można sztucznie wpłynąć lub stworzyć z dnia na dzień przez firmę, i nie jest determinowana przez elementy wizualnego brandingu, takie jak logo i slogany. Zamiast tego, wartość marki odzwierciedla ogólne wrażenia klientów dotyczące nazwy i tożsamości marki w pewnym okresie. Wraz z upływem miesięcy i lat rośnie liczba pozytywnych doświadczeń, wartość marki rośnie naturalnie.
Kapitał własny może wzrosnąć lub spaść wraz z reputacją marki i firmy. Na przykład, w szczycie boomu technologicznego pod koniec lat 90., firma internetowa, Pets.com, dość szybko rozwinęła znaczącą wartość marki. Do czasu opublikowania na początku 2000 roku wartość firmy zaczęła się od 11 USD i szybko wzrosła do 14 USD. Jednak w dniu, w którym firma ogłosiła upadłość zaledwie dziewięć miesięcy później, jej wartość akcji spadła do 19 centów, podobnie jak wartość marki.
Equity marki i goodwill
Kapitał marek można uznać za część wartości firmy. W kontekście korporacyjnym dobra wola oznacza po prostu pozytywne odczucia, jakie klienci mają dla marki. Jest to miara wartości niematerialnych, które firma posiada, co zwykle nie daje łatwego przypisania do określonej wartości liczbowej, ale jest uwzględnione w wycenie przedsiębiorstwa. Wartość firmy obejmuje takie niematerialne koncepcje, jak wartość marki, rozpoznawanie nazw i lojalność wobec marki.
Poczucie zaufania, zadowolenia z zakupów i lojalności wobec marki można również postrzegać jako zwiększenie wartości marki jako całości. Zasadą jest, że im więcej dobrej woli klienci odczuwa wobec Twojej firmy, a im wyższa wartość marki, tym wyższa ogólna wartość firmy.
Podstawa Corporate Branding
Skuteczna marka korporacyjna składa się z pojedynczego i spójnego wyglądu, który jest przenoszony na wszystkie kanały, od osobistej korespondencji i poczty e-mail do firmowych stron internetowych i mediów społecznościowych. Przede wszystkim udana marka korporacyjna opiera się na autentycznym charakterze firmy - fundamencie wartości i osobowości firmy. Wartości firmy są zwykle identyfikowane przez właścicieli firm i przywództwo i mogą odnosić się do zasad, takich jak usługi, radość, szacunek i inne cechy niematerialne.
Z drugiej strony osobowość biznesowa jest bardziej bezpośrednia. W ten sposób firma zachowuje się i współdziała z innymi, w tym z klientami i potencjalnymi klientami. Czy na przykład firma jest zrelaksowana i pełna humoru? Czy jest bardziej tradycyjny, konserwatywny i zarezerwowany? Podobnie jak jednostki, firmy mają osobowość, która może pomóc im odróżnić się od konkurencji.
Marka korporacyjna powinna zawsze opierać się na wartościach korporacyjnych i osobowości. Należy jednak również zastanowić się, jaki cel spełniają produkty i usługi firmy oraz dlaczego proponowane przez firmę rozwiązania są lepsze od wszystkich innych. Wreszcie, marka powinna brać pod uwagę korzyści płynące z produktów i usług korporacyjnych dla klienta. Korzyści te powinny być jasno określone w pisemnej strategii budowania marki, przynajmniej do celów wewnętrznych.
Praktyczne elementy strategii marki korporacyjnej
Poza marką korporacyjną udana strategia marki będzie zawierała szereg innych elementów wizualnych, graficznych i tekstowych. Najważniejszym z nich jest krótkie, chwytliwe wyrażenie, zwane tagline, które pomaga destylować istotę marki dla konsumenta. Dobry tag jest kluczowy dla sukcesu marki korporacyjnej. Tworzy niezapomnianą kotwicę, wokół której mogą krążyć inne elementy brandingu. Pomaga potencjalnym i obecnym klientom zidentyfikować markę, jej podstawowe wartości i osobowość. Znakomity tag przechwytuje istotę korzyści marki dla klientów i sprawia, że chcą kupować od tej marki.
Z drugiej strony, zły slogan jest prawdopodobnie gorszy niż żaden slogan w ogóle i może spowodować poważne uszkodzenie equity marki. Znalezienie frazy, która nie rezonuje z rdzenną publicznością biznesu lub gorzej, aktywnie obraża, stworzy negatywne skojarzenia w umysłach klientów.
Elementy wizualnego brandingu są równie ważne. Logo marki to zamknięta grafika lub obraz, który pomaga wizualnie umocnić markę. Zazwyczaj będzie zawierał podstawowy schemat kolorów marki. Większość grafików doświadczonych w projektowaniu logo ogranicza wybór kolorów do dwóch lub trzech tonów, aby logo było proste i łatwe do wizualnego przywołania i identyfikacji. Z tego samego powodu elementy brandingu powinny zawierać starannie dobrane czcionki. Właściwa czcionka lub krój pisma może mieć głęboki wpływ na wynikową tożsamość marki, podczas gdy niewłaściwy wybór czcionki może spaść płasko i nie wywrzeć żadnego wpływu.
Innym, mniej namacalnym aspektem identyfikacji marki jest głos marki, który jest spójny we wszystkich kanałach marketingowych i komunikacyjnych. Posty na blogu, media społecznościowe, kopie reklamowe i statyczna zawartość witryny powinny brzmieć tak, jakby były przekazywane przez jedną całość - samą markę. Głos marki to ton, słownictwo i nieokreślony styl lub osobowość, które przekazują czytelnikom poczucie, jak to jest wchodzić w interakcje z tym biznesem jako klientem lub klientem. Wskazówki głosowe marki mogą również zawierać listę cech, których marka powinna unikać. Im więcej pomocy może przynieść marka przyszłym twórcom treści, tym dokładniej mogą postępować zgodnie z tymi wytycznymi w przyszłości.
Dlaczego potrzebujesz Corporate Branding
Ważne jest, aby pamiętać o jednej rzeczy: Twoja firma będzie miała markę, niezależnie od tego, czy podejmiesz kroki, aby ją zaprojektować i wdrożyć, czy też nie. To dlatego, że marka jest w dużej mierze sposobem, w jaki świat widzi Twoją firmę. Twoi klienci, potencjalni klienci i potencjalni klienci, a także Twoi dostawcy i konkurenci tworzą opinię o tym, kim jesteś, czym się zajmujesz i jak dobrze to robisz. Wszystkie będą kształtować postrzeganie wartości, osobowości i reputacji Twojej marki.
W tym sensie marka korporacyjna to znacznie więcej niż zbiór czcionek, obrazów i sloganów. Raczej marka będzie nieuchronnie rozwijać się, nawet w próżni, przez całe życie korporacji. Biorąc pod uwagę, że marka nieuchronnie będzie istniała, bardziej sensowne będzie dla firmy przejęcie inicjatywy w celu afirmatywnego kreowania jej marki. Pomaga to firmie zapewnić, że marka dokładnie odzwierciedla jej historię, wartości, osobowość i misję.
Corporate Branding Ideas
Opracowanie dokładnej, udanej marki korporacyjnej powinno być procesem kierowanym przez CEO, właściciela lub innego lidera w oparciu o wizję lidera firmy. Marka powinna zawsze być zgodna z ogólnymi celami firmy, aby odzwierciedlić prawdziwą istotę i unikalną filozofię stojącą za biznesem.
Dyrektor generalny lub inny szef procesu powinien włączyć pomoc i wkład doświadczonego zespołu marketingowego, a wkład klientów powinien zostać zamówiony i rozważony. W końcu istotnym aspektem marki korporacyjnej jest postrzeganie marki przez klienta. Praca z postrzeganymi mocnymi stronami wzmocni i uprości proces.
Wreszcie, marka korporacyjna powinna zawsze być otwarta na udoskonalenie, a nawet pełną rewizję, jeśli uzasadniają to przyszłe okoliczności. Przedsiębiorstwa ewoluują, podobnie jak produkty, rynki i standardy społeczne tego, co jest do zaakceptowania. Kiedy tak się stanie, branding korporacyjny również powinien ewoluować.
