Nie istnieje bezpośredni związek między przychodami przychodzącymi firmy a cenami jej produktów. Wyższe ceny nie zawsze prowadzą do wyższych zysków dla firmy. Gdy ceny zmieniają się, firma musi rozważyć koncepcję ekonomiczną zwaną elastycznością, aby określić prawdziwy wpływ zmiany na łączne przychody. Dlatego zmiana ceny może spowodować wzrost lub spadek całkowitego przychodu firmy.
Elastyczność popytu
Elastyczność popytu wskazuje na zależność między ceną produktu a ceną, jaką płacą konsumenci. Tak więc, w zależności od elastyczności określonego produktu, gdy firma podnosi ceny, ta sama liczba klientów nie może już kupować produktu po nowej, wyższej cenie. Zmiana całkowitych dochodów z tych produktów musi zatem uwzględniać wynikającą z tego zmianę popytu na sprzedaż ze zmiany ceny.
Relacja cena-popyt
Zmiana ceny nie zawsze musi skutkować wzrostem przychodów. Gdy firma podejmuje decyzję o obniżeniu cen, firma musi również wziąć pod uwagę fakt, że może ona pozyskać dodatkowych klientów wraz ze zmianą, szczególnie jeśli spadek ceny jest wystarczająco duży, aby objąć nowy rynek. W tym przypadku natychmiastowy spadek przychodów na sztukę może zostać zrekompensowany wzrostem liczby klientów wynikającym z niższych cen.
Określanie wpływu na całkowite dochody
Aby w pełni przewidzieć przewidywany efekt, zmiana ceny będzie miała wpływ na całkowite przychody, firma może przeprowadzić wstępne badania rynku i wszelkich nowych rynków, które mogą wynikać ze zmiany ceny. Określając to, co konsumenci na tych rynkach będą płacić, i biorąc pod uwagę zmianę ceny, a także to, co płacą ci klienci, firma może dokładniej przewidzieć rzeczywisty efekt netto zmian cen na łączne przychody.
Wskazywanie elastyczności
Ostateczna uwaga przy przewidywaniu, w jaki sposób zmiana ceny wpłynie na całkowite dochody, jest elastyczność rynku. Ta elastyczność będzie zależeć od rynku jako całości i od konkretnych rynków docelowych. Bardzo elastyczny rynek to taki, w którym klienci nie reagują na zmianę ceny. Innymi słowy, klienci będą nadal kupować produkty w tych samych ilościach po wzroście ceny na elastycznym rynku. Na nieelastycznym rynku zmiana ceny powoduje zauważalną zmianę ilości zakupionych produktów. Dlatego też wzrost cen na elastycznym rynku doprowadziłby do wzrostu łącznych przychodów spółki. Jednak wzrost cen na nieelastycznym rynku spowodowałby spadek całkowitych dochodów.
