Kiedy firma o dobrze znanym wizerunku uruchamia nowy produkt pod tą samą marką, mówi się, że wdraża rozszerzenie marki. Strategia może być tak prosta, jak zmiana formy udanego produktu, na przykład przyjęcie popularnej gry dla dzieci w Internecie lub tak złożona, jak dodanie zupełnie nowej linii produktów do oferty firmy. Jako strategia marketingowa rozszerzenie marki może obniżyć ryzyko związane z wprowadzeniem nowego produktu poprzez wykorzystanie trafności i atrakcyjności głównej marki.
Wskazówki
-
Rozszerzenie marki to działanie polegające na wprowadzaniu do obrotu nowych kategorii produktów, zwanych firmami typu spin-off, pod marką głównej marki organizacji.
Wyjaśnienie rozszerzenia marki
W najprostszej postaci rozszerzenie marki to wykorzystanie ustalonej marki do upowszechniania nowych produktów. Nowe produkty są zazwyczaj związane z istniejącymi kategoriami marki marki, ale nie muszą. Chodzi o to, że konsumenci chętniej przyjmują nowe produkty, jeśli mają ustaloną markę. W przypadku organizacji koszty promocji są znacznie niższe, ponieważ reklama rozszerzenia marki wzmacnia główną markę i odwrotnie.
Przedłużanie rozszerzenia marki
Aby rozszerzenie marki mogło odnieść sukces, musi istnieć dobrze ocenione powiązanie między marką główną a jej produktami ubocznymi. Istnieje ryzyko, że marka straci wiarygodność, jeśli nazwa marki zostanie rozszerzona za daleko. Przykładem jest tutaj dr Pepper, który nie był tak udany na rynku przypraw, jak to było w produktach sodowych. Dla konsumentów nie było synchronizacji między dwiema liniami produktowymi. W skrajnej formie nadmierne rozszerzanie marki może prowadzić do osłabienia marki, przez co marka macierzysta jest osłabiana poprzez nadużywanie.
Przykłady rozszerzenia marki
Dobrze znanym przykładem rozszerzenia marki jest Nike, którego podstawowym produktem są buty sportowe. Jednak marka Nike jest również dołączana do produktów takich jak piłki, odzież golfowa i okulary przeciwsłoneczne, które w naturalny sposób pokrywają się z głównymi celami sportowymi marki. Starbucks to kolejny przykład. Firma sprzedaje lody w oparciu o popularne smaki Frappuccino w supermarketach i innych punktach sprzedaży detalicznej. Zarówno Nike, jak i Starbucks odnoszą sukces, ponieważ w każdym przypadku wartości i aspiracje głównej marki są zawarte w produkcie rozszerzającym.
Strategie przedłużania marki
Głównym zadaniem jest upewnienie się, że produkt rozszerzenia "pasuje" do podstawowej marki w oczach konsumentów. Aby osiągnąć ten poziom zgodności, firma ma wiele opcji:
- Oferowanie przedłużenia linii do głównego produktu, na przykład pizzerii na zamówienie, oferującej mrożone pizze sprzedawane w sklepie spożywczym.
- Łączenie produktu z komplementarnym produktem, takim jak sieć kawiarni, współpracująca z producentem gadżetów kuchennych, aby stworzyć markowe młynki do kawy.
- Stworzenie produktu towarzyszącego dla linii podstawowej, na przykład firmy oferującej masło orzechowe oferującej galaretki.
- Wykorzystując markę lub status projektanta do wejścia w nowy segment rynku, marka odzieży męskiej staje się popularna, a następnie zaczyna nosić markowe ubrania damskie z logo.
Jak zawsze, firma powinna przeprowadzić badania przed wyborem, która potencjalna strategia ma najwyższy poziom dopasowania do głównej marki i najprawdopodobniej odniosą sukces.
