"Osobowość marki" to określenie cech ludzkich lub emocji przypisywanych marce. Firmy wykorzystują tożsamość marki do identyfikowania się z idealnymi konsumentami, a następnie dostosowują swoje działania sprzedażowe i marketingowe do tej grupy demograficznej. Stworzenie żywej osobowości może zainspirować pasję konsumentów do konkretnej marki. Specjaliści od marketingu zazwyczaj dzielą te osobowości na pięć kategorii lub wymiarów. Niektóre marki mogą nakładać się na wszystkie pięć.
Szczerość ma znaczenie
Osobowość marki pokazuje "szczerość", gdy konsumenci uważają ją za przyziemną, uczciwą, autentyczną lub pogodną. Marka nie musi posiadać wszystkich cech zidentyfikowanych w wymiarze, ale musi silnie identyfikować się z co najmniej jednym. Marki prezentowane jako szczere mogą zainteresować klientów, którzy chcą kupić produkty, które są im znane i wygodne. Zupa Campbell's, która od ponad trzydziestu lat używa sloganu "Mmm, Mmm Good" i często przedstawia rodzinne sceny w swoich reklamach, stanowi doskonały przykład szczerej osobowości marki.
Podniecanie podniecenie
Konsumenci myślą o markach, które tworzą "podekscytowanie" jako odważne, porywające, pełne wyobraźni i nowatorskie. Osobowość marki podniecająca przemawia do osób, które chcą dodać do swojego życia poczucie przygody lub które już prowadzą ekscytujący styl życia. Idealnym klientem dla osobowości podekscytowania może być młoda, żądna przygód osoba, która widzi siebie jako na zewnątrz i przed głównym nurtem. Dos Equis piwo gra w tę osobowość, przedstawiając "najciekawszego człowieka na świecie", tajemniczego poszukiwacza przygód, który zrobił wszystko i był wszędzie, jako rzecznik w ciągłej serii reklam i reklam. Jego symboliczna rada, "Pozostań spragniona, moi przyjaciele", służy jako zaproszenie do bardziej ekscytującego i satysfakcjonującego życia.
Kiedy kompetencja = nadzwyczajna
Marki znane z "kompetencji" tworzą obrazy niezawodności, inteligencji, sukcesu, odpowiedzialności, niezawodności i wydajności. Firmy, które promują swoje marki jako kompetentne, mogą konkurować z markami sprzedawanymi pod kątem ich ekscytacji, przedstawiając alternatywną wartość. Marki z branży motoryzacyjnej często rywalizują w walce, która pasuje do kompetencji i ekscytacji. Tak więc samochód, który bezpiecznie dostarczy dom rodzinny przez gwałtowny sztorm, odróżni się od tego szybkiego, eleganckiego samochodu, który wywołuje fantazje o wygraniu Indy 500 dla swoich właścicieli. W branży technologii informatycznych firmy mogą konkurować z marką, która jednocześnie obiecuje ekscytację i kompetencje. Microsoft wprowadził na rynek tablet Surface jako najnowocześniejsze urządzenie, które sprawnie odtwarza funkcje laptopa w ekscytującej i opływowej konstrukcji.
Wyrafinowanie Sprzedaje
Firmy, które promują markę jako "wyrafinowaną", mają nadzieję przyciągnąć konsumentów, którzy chcą czuć się uroczo, efektownie, elegancko i romantycznie. Marki w tej kategorii, takie jak Rolex czy Harrods, mogą również prezentować się jako zdecydowanie wyższa klasa. Są to produkty dla bogatych, a dokładniej dla tych, którzy chcą się czuć bogaci.
Zbudowane do końca
Konsumenci, którzy identyfikują się jako osoby z zewnątrz, twarde i silne, chcą towarów lub usług, które przetrwają. Skłaniają się ku praktycznym, ale wymagają więcej niż kompetencji. Ci kupujący obejmują marki, które postrzegają jako "wytrzymałe". Produkty John Deere są z natury wytrzymałe, ponieważ sprzęt rolniczy musi sprostać wymaganiom żywiołów. Marka Timberland przywołuje obrazy z biwakowania i wędrówek, więc konsumenci uważają ich buty za trwałe, nawet jeśli obuwie jest czymś tak skostniałym jak para Oksfordzkich. Ta trwałość oznacza większe zużycie, a to przekłada się na więcej huków za złotówki, potężny punkt sprzedaży.
