Proces badania marketingowego ma na celu identyfikację percepcji i postaw konsumenckich w celu tworzenia udanych produktów i kampanii promocyjnych. Kilka metod badawczych, takich jak skala Likerta, mierzy postawy konsumenckie w sposób ilościowy. Inne metody, takie jak shadowing i mapowanie zachowań, wykorzystują jakościowe dane obserwacyjne w celu interpretacji percepcji konsumenta. Niezależnie od stosowanych metod badawczych, proces odkrywania percepcji i postaw konsumentów obejmuje definiowanie problemu, opracowywanie planu badań, zbieranie informacji, analizowanie informacji i podejmowanie strategicznych decyzji.
Proces badania marketingowego
Solidny plan badań marketingowych rozpoczyna się od zdefiniowania problemu, który chce rozwiązać. Często problem ten koncentruje się wokół zestawu percepcji konsumenta. Na przykład firma, która chce zmienić markę chipsów tortilla ze względu na słabszą sprzedaż, opracuje plan badań, którego celem jest odkrycie percepcji i postaw, które napędzają brak wielkości sprzedaży. Dodatkowym celem takiego planu badawczego może być odkrycie, jakie rodzaje cech chipsów tortilla, w tym smak i opakowanie, sprawią, że konsumenci będą kupować markę ponad konkurencją. Kolejnym ważnym krokiem w procesie badawczym jest ustalenie, jakie typy metod będą stosowane.
Metody badawcze
Podczas przeprowadzania badań marketingowych wykorzystywane są dwa rodzaje źródeł danych. Dobry badacz użyje kombinacji danych pierwotnych i wtórnych. Dane wtórne obejmują wykorzystanie istniejących badań, które zostały przeprowadzone przez kogoś innego w innym celu. Dane pierwotne to nowe badania zebrane dla konkretnego problemu badawczego. Istnieje kilka metod gromadzenia danych pierwotnych. Metody te obejmują obserwację, grupy fokusowe, ankiety, dane behawioralne i badania eksperymentalne.
Środki ilościowe
Popularną metodą pomiaru percepcji i postaw konsumenckich jest ankieta. Ankieta składa się z zamkniętych i otwartych pytań, które zachęcają konsumentów do ujawnienia myśli na temat konkretnej firmy, kategorii produktu, pomysłu na produkt lub sytuacji zakupowej. Skala Likerta jest szeroko stosowanym formatem pytań, który prosi konsumentów, aby oceniali liczbowo, czy zgadzają się z konkretnym stwierdzeniem, czy też nie. Skale Likerta służą do pomiaru postaw konsumenckich. Respondenci wskazują, czy mają pozytywny lub negatywny stosunek do oświadczenia, a odpowiedzi są ważone przez naukowców za pomocą skali liczbowej. Na przykład pytanie w formacie skali Likerta może zapytać ankietowanych, czy uważają, że opłaty lotnicze za bagaż rejestrowany są odpowiednie. Respondenci wskazali, czy zdecydowanie się nie zgadzają, nie zgadzają, są neutralni, zgadzają się lub zdecydowanie się z tym zgadzają.
Metody jakościowe
Metody badań jakościowych obejmują głównie techniki obserwacyjne lub pytania otwarte. Wzorce zakupów konsumenckich mogą być śledzone i obserwowane za zgodą lub bezpośrednio. Rzeczywiste wzorce zakupów i sposób podejmowania decyzji o zakupie wskazują na potencjalne opinie na temat marki pasty do zębów lub zachęty promocyjnej. Pytania grupowe z grupy otwartej mogą poprosić uczestników o wyrażenie opinii na temat smaku nowo opracowanego produktu. Dane dotyczące opinii zebrane za pomocą metod jakościowych są następnie analizowane w celu ustalenia, dlaczego konsument może wybrać jeden konkretny produkt względem drugiego.
