Kiedy starasz się przyciągnąć świadomych cen konsumentów, nie można myśleć, że cena jest "zbyt niska". Ceny poniżej poziomu konkurencji, a nawet niższe od kosztów własnych, mogą pomóc Twojej firmie zdobyć nowych klientów i zdobyć udział w rynku. Problemy pojawiają się, gdy firma obniża ceny tak niskie, że konkurenci rzucić, oczyszczając drogę dla drapieżnika, aby podnieść ceny w dłuższej perspektywie.
Wskazówki
-
Drapieżne ceny są wątpliwą i potencjalnie nielegalną strategią wyceny produktów po bardzo niskiej cenie, aby wyprzeć konkurentów z rynku.
Poradnik dotyczący cen drapieżnych
Mówi się, że strategia cenowa jest "drapieżna", gdy firma obniża ceny do poziomu poniżej własnych kosztów z zamiarem wyparcia rywali z rynku. Po osiągnięciu dominującej pozycji rynkowej drapieżnik może podnosić ceny do dowolnego poziomu, odzyskiwać straty i potencjalnie osiągać wyższe niż zwykle zyski daleko w przyszłości. Drapieżne ceny są niezgodne z prawem antymonopolowym. W ostatecznym rozrachunku daje to monopolowi drapieżnika i pozbawia konsumentów korzyści płynących z długoterminowej konkurencji cenowej.
Podcięcie w porównaniu z cenami drapieżnymi
Nie ma nic złego w wycenie produktu bardzo tanio przez pewien okres. Dla wielu firm podcięcie cenowe jest sensowną strategią przyciągania nowych klientów i zwiększania udziału w rynku, nawet jeśli wiąże się to z tymczasową stratą. Organy regulacyjne są zdania, że na większości rynków mało prawdopodobne jest, aby jedno przedsiębiorstwo mogło wycenić nierealistycznie niskie wartości na tyle, by wyprzeć znaczną liczbę konkurentów. Tylko wtedy, gdy twoja strategia cenowa jest częścią zamierzonego planu szkodzenia konkurencji, może to być sprzeczne z prawem.
Przykłady cen drapieżnych
W jednym podręczniku, który trafił do regulatorów, monopolista operatora telewizji kablowej w Sacramento drastycznie obniżył ceny, gdy dwóch mniejszych rywali próbowało wejść na rynek kalifornijski. W rezultacie rywale nie mogli już rejestrować liczby klientów, których potrzebowali, aby się wyrównać i zostali zmuszeni do zamknięcia działalności po zaledwie ośmiu miesiącach; jedna firma straciła nieosiągalną 5 milionów dolarów inwestycję. Po wyjściu konkurentów drapieżnik szybko wycofał rabaty, które zaoferował klientom. Według własnego szacunku, ten drapieżnik uniknął strat w wysokości około 16,5 miliona USD rocznie w związku z drapieżnymi wydatkami w wysokości zaledwie 1 miliona USD.
Problemy dla organów regulacyjnych
Wczesne oznaki drapieżnych cen są w rzeczywistości prokonkurencyjne, więc praktyka jest trudna do wykrycia. Na przykład supermarket może sprzedawać niektóre przedmioty, takie jak chleb z głębokim rabatem, aby przyciągnąć klientów, utrzymując regularne ceny na innych produktach, lub firma może stopniowo obniżać cenę produktu podczas wojny cenowej. Z punktu widzenia regulatorów, firma musi robić więcej, niż tylko sprzedawać na niskim poziomie, aby wyprzeć rywali. Musi znaleźć się w sytuacji, w której konkurenci nie będą w stanie ponownie wejść na rynek, gdy ceny wzrosną do ponadnormalnych poziomów, zanim Federalna Komisja Handlu posunie się naprzód z egzekwowaniem prawa.
