Nie ma właściwego sposobu radzenia sobie z globalnymi rynkami. Decydując się na strukturę, która najlepiej odpowiada Twoim międzynarodowym potrzebom, celem powinno być stworzenie najbardziej wydajnego systemu opartego na potrzebach Twojej firmy, Twoich udziałowców oraz Twoich produktów i usług. Ostatecznie struktura musi być wystarczająco silna, aby osiągnąć cele korporacyjne i wystarczająco elastyczna, aby sprostać presji rynku.
Definicja
Z definicji marketing międzynarodowy to działalność gospodarcza, która kieruje przepływ towarów i usług do konsumentów lub użytkowników w więcej niż jednym kraju w celach zarobkowych. W zależności od źródła, istnieją cztery lub pięć podstawowych struktur marketingowych, które mogą wspierać te działania i kilka czynników operacyjnych, które mogą wpłynąć na twoją decyzję o tym, która struktura będzie najlepiej działać w Twojej organizacji.
Podsystemy operacyjne
Chociaż dokładne opisy różnią się nieco, struktury marketingowe powinny być opracowane w oparciu o operacyjne ustalenia firmy. Rozpocznij od zidentyfikowania, z którą operacją masz do czynienia. Firma może być wielonarodową organizacją, której głównym celem jest działalność zagraniczna, oraz portfolio niezależnych, często specyficznych dla kraju marek produktów. Albo może być z nazwy zorganizowana jako firma międzynarodowa, ale funkcjonuje przede wszystkim jako operacja krajowa z zagranicznymi działaniami sprzedażowymi postrzeganymi jako zyski. Trzecie rozwiązanie operacyjne jest bardziej globalne, polegające na wytwarzaniu za granicą i dostarczaniu rurociągów sprzedaży na ujednolicony rynek globalny. Czwarta struktura operacyjna jest najbardziej złożona: zorganizowana, zintegrowana sieć, w której operacje zagraniczne mogą wytwarzać składniki produktu w jednym kraju, montować w innym, dystrybuować na całym świecie, ale zarządzać sprzedawcami produktów lub informacjami między rozproszonymi geograficznie, ale współzależnymi jednostkami.
Decyzja podstawowa: scentralizowana a zdecentralizowana
Po zidentyfikowaniu operacji bazowej rozważ, jak działa. Pierwszą podstawową decyzją dotyczącą struktury marketingowej, którą należy wprowadzić, jest to, czy marketing będzie prowadzony ze scentralizowanej lokalizacji, gdzie decyzje są podejmowane w centrali (HQ) i po prostu wykonywane w terenie, lub jeśli proces decyzyjny będzie zdecentralizowany; niezależnie wytwarzane w regionach lub krajach, w których ma miejsce produkcja, dystrybucja i sprzedaż.rnrnCentralizowany marketing wymaga dobrej komunikacji i solidnych procesów organizacyjnych, aby odnieść sukces; w przeciwnym razie brak komunikacji z zasadami i celami firmy spowolni marketing do indeksowania. Wymaga również bardziej jednolitego podejścia do wszystkiego, od komunikatów po wycenę i działania promocyjne. RnrnDecentralizowany marketing pozwala na lokalne, lub przynajmniej specyficzne dla kraju, podejmowanie decyzji i modyfikację wiadomości w oparciu o atrybuty kulturowe takie jak zamożność czy umiejętność czytania i pisania. Choć ułatwia szybkie podejmowanie decyzji, może również prowadzić do rozdrobnienia marki.
Struktura marketingowa: wyrównana wokół produktów
Struktury marketingowe dostosowane do produktów koncentrują się na dostarczaniu produktów do konkretnych grup klientów. Te dedykowane zespoły interdyscyplinarne zazwyczaj obejmują pionowe zespoły ekspertów ds. Produktów, takie jak grupa wielofunkcyjna obejmująca zarządzanie produktami, zakłady produkcyjne, centra obsługi telefonicznej, zespoły sprzedaży bezpośredniej i grupy obsługi klienta, skupiając się na konkretnym produkcie lub grupie produktów. produkty i globalna baza klientów. Ta struktura marketingowa jest dostosowana do wiedzy o produktach i koncentruje się na dostarczaniu najlepszego produktu spełniającego potrzeby większości klientów. Chociaż zazwyczaj znajduje się siedziba firmy i kadra zarządzająca, grupa często jest międzynarodowa, a biura rozproszone są po całym świecie.
Struktura marketingowa: wyrównane dookoła obszarów geograficznych
W innych międzynarodowych strukturach marketingowych zespoły organizowane są wokół geograficznych obszarów świata: Afryki Północnej, Karaibów / Ameryki Południowej, Azji, Ameryki Północnej itd. Wszystkie mogą dostarczać tę samą grupę produktów, ale zespół dostosowuje atrybuty produktu, pozycjonowanie, ustalanie cen i powiadamianie oparte na geograficznym obszarze świata, któremu służą. Ekspertyzy marketingowe nie dotyczą produktów, ale wiedzy odbiorców, którym produkty mają być oferowane. Te zespoły mogą być grupami funkcjonalnymi i mogą być nadzorowane bezpośrednio z centrali firmy. Zazwyczaj krążą wokół geograficznego, regionalnego biura.
Struktura marketingowa: wyrównana wokół procesów i działań
Inna marketingowa struktura organizacyjna jest ściśle powiązana z kanałami dystrybucji lub fizyczną zdolnością produkcyjną firmy w kraju. Dzięki tej strukturze marketing ma skupiać się na kluczowych kontach i globalnej sprzedaży bezpośredniej lub dużym bilecie, wielomilionowej sprzedaży z długim czasem realizacji. Jest to powszechne w przemyśle wytwórczym i technologicznym. Inna struktura marketingowa bardziej powszechna w sprzedaży hurtowej / detalicznej dotyczy linii produktów sezonowych. Obejmuje to krótką dystrybucję czasu antenowego i działania z ustalonymi harmonogramami rynkowymi, salonami sprzedaży oraz kontami głównymi i małymi. Przykładem tej struktury jest światowy przemysł modowy.
