Marketing jest siłą napędową każdego kroku w cyklu rozwoju produktu, od koncepcji po produkcję i dystrybucję. Mniej strategiczne firmy postrzegają rolę marketingową jako ograniczoną, wprowadzając ją tylko wtedy, gdy produkt jest gotowy do wejścia na rynek - ale innowacja wymaga wkładu marketingowego od samego początku.
Rozwój produktu
Dział marketingu pracuje ręka w rękę z badaniami i rozwojem od wczesnych etapów rozwoju produktu, aby pomóc w kierowaniu procesem, określić, czego potrzebuje rynek i jakie ulepszenia przyniosą największe rezultaty. Na długo przed cyklem produkcyjnym, marketingowcy odgrywają istotną rolę w tworzeniu nowego produktu, decydując, czy może on zaspokoić potrzeby konsumentów, oraz w jaki sposób nowe potrzeby rynku zostaną zaspokojone. Dobrze znanym przykładem tego, gdzie marketingowcy mogli uniknąć kosztownej pomyłki, są przypadki Smitha i Wessona, znanych z pistoletów ręcznych. Firma, która również produkowała specjalne rowery zaprojektowane specjalnie dla społeczności ścigania, próbowała zaoferować rower konsumencki. Podczas gdy organy ścigania okazały się dobrym rynkiem, opinia publiczna zauważyła, że marka Smith i Wesson są blisko związani z bronią ręczną, a rower konsumencki nigdy się nie złapał. Wdrożenie działu marketingu przed rozpoczęciem prac rozwojowych mogło uniknąć tego kosztownego błędu.
Wprowadzenie i wdrożenie
Po opracowaniu produkt przechodzi przez cały cykl życia, zaczynając od jego wprowadzenia. Rynek może być mały lub nieokreślony, a sprzedaż początkowa niska, ale w tej początkowej fazie marketing odgrywa istotną rolę w zapewnianiu wzrostu. Koszty mogą być bardziej przekręcone w kierunku strategii, brandingu i testów konsumenckich. Na tym etapie mogą występować pojedyncze przypadki natychmiastowego osiągnięcia wysokiego poziomu sprzedaży, ale w większości przypadków wymaga to czasu i ciągłego marketingu, aby osiągnąć popyt potrzebny do osiągnięcia rentowności. Koszty marketingu mogą być bardzo wysokie w porównaniu do przychodów na tym wczesnym etapie. Wczesne taktyki marketingowe mogą skupiać się na określaniu rynku lub tworzeniu rynku, na którym nie istnieje, z silnym naciskiem na budowanie świadomości poprzez public relations.
Etap wzrostu
Drugi etap cyklu życia produktu, etap wzrostu, opiera się na popycie ustalonym na etapie wprowadzania. Jest to okres szybkiego wzrostu sprzedaży, a charakter kampanii marketingowej znacznie się zmienia. Konkurencja prawdopodobnie wzrośnie na tym etapie, więc funkcja marketingowa będzie musiała skupić się na analizie konkurencji i bardziej agresywnej reklamie. Taktyki marketingowe na etapie wzrostu będą podkreślać maksymalizację udziału w rynku. Ankiety rynkowe mające na celu uzyskanie informacji zwrotnych od klientów, wprowadzenie nowych funkcji i ulepszenia jakości produktów będą ważnymi strategiami marketingowymi. Również na wczesnym etapie cyklu życia produktu ceny będą prawdopodobnie wyższe, a marketing na tym etapie zaspokoi potrzeby wczesnych użytkowników.
Stopień dorosłości
Gdy sprzedaż osiągnie najwyższy poziom, a produkt osiągnie poziom dojrzałości, marketing może się przesunąć w kierunku od pozyskania nowych klientów do zadowolenia już istniejących i zapewnić powtarzalne przychody dzięki nowym produktom i usługom zaprojektowanym w celu zwiększenia produktu.
Na tym etapie rozpoznawalność marki została już ustalona, a budżety reklamowe mogą zostać zmniejszone. Strategia marketingowa na tym etapie kładzie nacisk na zróżnicowanie, aby zachęcić nowych kupujących do przejścia z konkurencji, dodaje nowe kanały dystrybucji, wprowadza konkurencyjne modele cenowe i dodaje nowe funkcje produktu. Na tym etapie wcześniejsi użytkownicy już się podpisali, a głównym celem jest przyciągnięcie większej liczby kupujących, którzy są bardziej wrażliwi na ceny. Można to osiągnąć, wykorzystując badania rynku do wprowadzenia nowszych wersji i warstwowych modeli cenowych oraz poprzez wprowadzenie do miksu nowych rynków geograficznych.
Odrzuć etap
Kiedy cykl życia produktu dobiega końca, rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny. Unikalny charakter produktu może zostać utracony, gdy więcej konkurentów wejdzie na rynek z podobną ofertą, a ceny spadną. Spadające obroty mogą zostać zaspokojone dzięki nowym strategiom marketingowym zwiększającym udział w rynku, ale marketing będzie musiał przejść na podejście oparte na "cenie wycenianej", jednocześnie powracając do cyklu badań i rozwoju, aby wprowadzić nowe produkty na rynek.
