Pomyśl przez chwilę o swoim produkcie lub usłudze. Kto jest twoim rynkiem docelowym? Możesz ulec pokusie, by odpowiedzieć "wszystkim", ponieważ nie każda firma chce, aby każdy kupił swój produkt? Ale rzeczywistość jest taka, że nie możesz być wszystkim dla wszystkich ludzi. Po prostu nie można zaoferować wszystkiego, czego wszyscy chcą przez cały czas. Twoim celem jest dokładne zorientowanie się, kim są Twoi klienci i jak możesz zaspokajać ich potrzeby. Właśnie tam pojawia się marketing STP.
Wskazówki
-
STP oznacza segmentację, ukierunkowanie i pozycjonowanie. Jako strategia marketingowa odgrywa ważną rolę w dostosowywaniu produktów do właściwych klientów.
Czym jest STP Marketing?
STP to trzystopniowy model marketingowy, który pomaga zidentyfikować najcenniejszy typ klienta, a następnie opracowuje strategie marketingu produktów bezpośrednio w tej grupie. STP oznacza:
- Segment rynku.
- Kieruj na swoich idealnych klientów.
- Ustaw swoją ofertę na potrzeby grupy docelowej.
Model jest przydatny, ponieważ nie możesz sprzedać swoich produktów wszystkim. Ci sami ludzie, którzy wybierają się na przykład na fast-food, to nie ci sami ludzie, którzy wybierają się do restauracji dla smakoszy burgerów, mimo że oferta jest zasadniczo taka sama. Firmy, które znają swojego klienta docelowego, są bardziej opłacalne, ponieważ mogą dostarczyć dokładne rozwiązania i komunikaty, które grupa docelowa chce usłyszeć.
Przykłady metody STP w marketingu
Globalny gigant gościnności Marriott zarządza około 30 markami hotelowymi, a każdy z nich jest zaprojektowany i pozycjonowany tak, aby sprostać wyjątkowym potrzebom konkretnej grupy. TownePlace Suites, na przykład, przemawia do osób podróżujących służbowo i prywatnie, potrzebujących funkcjonalnej przestrzeni do życia i pracy podczas dłuższego pobytu, Courtyard zapewnia niezobowiązujące zakwaterowanie dla osób podróżujących służbowo, a Ritz-Carlton celuje w gości, którzy chcą zapłacić premię za luksus.
Jak możesz sobie wyobrazić, Marriott nie przekazuje tej samej wiadomości marketingowej wszystkim jej gościom. Każdy hotel jest zaprojektowany, udekorowany, zlokalizowany i umieszczony w taki sposób, aby odpowiadał unikalnym potrzebom konkretnej grupy klientów.
Jaka jest segmentacja rynku docelowego?
Segmentacja polega na ustaleniu, jakie rodzaje klientów mają różne potrzeby na rynku. Na przykład na rynku okularów przeciwsłonecznych niektórzy klienci oczekują stylu i chętnie płacą za markę, podczas gdy inni martwią się o zdrowie oczu i trwałość produktu. Jeśli segmentujesz rynek okularów przeciwsłonecznych, musisz wymyślić kilka zmiennych, które odróżnią te różne grupy konsumentów. Ogólnie rzecz biorąc, patrzysz na następujące typy segmentacji:
- Zmienne demograficzne, takie jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie, lokalizacja, pochodzenie etniczne, język i wielkość rodziny.
- Zmienne psychologiczne, takie jak styl życia, status społeczny i typ osobowości - czy ten konsument chce się zmieścić czy wyróżnić z tłumu?
- Zmienne behawioralne - jest konsumentem lekkim, średnim lub ciężkim użytkownikiem produktu; czy ona trzyma się swojej ulubionej marki, nawet gdy konkurencyjna jest w sprzedaży?
- Zmienne dotyczące dystrybucji, takie jak sposób, w jaki konsument kupuje produkt: w sklepie, w Internecie lub za pośrednictwem usługi subskrypcji?
Możesz także segmentować na zmiennych specyficznych dla produktu, co robi Marriott z 30 konkretnymi markami hotelowymi.
Co to jest kierowanie?
Po zidentyfikowaniu segmentów klientów powinieneś zobaczyć dość szybko, że nie każdy segment jest równie atrakcyjny dla Twojej firmy. Jeśli np. Zrobiłeś okulary przeciwsłoneczne, nie byłbyś zainteresowany "fajnym tłumem", który chciałby być widoczny tylko w najnowszych markach. Kierowanie, druga faza STP, polega na ustaleniu, który segment klienta jest w Twoim najlepszym interesie. Wybór zależy od kilku czynników:
- Jak dobrze są już zaspokojone potrzeby tej grupy? O wiele trudniej będzie zaapelować do grupy, która jest już dobrze obsługiwana przez twoich konkurentów.
- Jak duża jest grupa? Rynek musi być wystarczająco duży, aby zagwarantować segmentację. Twoja firma nie będzie zrównoważona, jeśli podzielisz już niewielką bazę klientów na coś jeszcze mniejszego, ponieważ nie pozwalasz na wzrost.
- Czy masz siłę jako firmę, która pomoże Ci zaapelować do jednego konkretnego segmentu konsumentów w stosunku do innego? Czy na przykład masz już reputację na określonym rynku?
- Jak dostępna jest grupa docelowa? Realistycznie, ile trzeba będzie wydać na marketing i reklamę, aby dotrzeć do tego segmentu klientów? Przewidywane zyski muszą przekraczać koszty lub stracisz pracę.
Tu nie ma sztywnych reguł. Na przykład możesz skoncentrować się tylko na jednym wąskim segmencie klientów i realizować strategię niszowego biznesu. Możesz też wybrać dwie lub trzy najbardziej dochodowe grupy w zależności od wielkości rynku i przewidywanych przychodów. To zależy od Ciebie.
Co to jest pozycjonowanie?
Pozycjonowanie jest ostatnim, a niektórzy twierdzą, że najtrudniejsza część analizy STP, ponieważ trzeba teraz znaleźć najlepsze sposoby na znakowanie siebie, aby odwołać się do klienta docelowego. Celem jest stworzenie jasnego i pozytywnego wizerunku w świadomości konsumentów na temat produktu, jego wartości i przydatności. Na przykład możesz ustawić okulary przeciwsłoneczne jako niezawodne i trwałe lub możesz ustawić je jako luksusowy symbol statusu. Burger może stać się dostawcą tanich i szybkich obiadów lub może stać się źródłem ekskluzywnych posiłków premium.
Pozycja, którą adoptujesz, pozostanie z tobą przez cały okres użytkowania produktu. Stanowi podstawę dla twojego oświadczenia o wartości, które wykorzystasz do opracowania właściwej taktyki marketingowej w celu wzmocnienia postrzegania marki przez klienta.
Jak utworzyć mapę pozycjonowania?
Jednym ze sposobów podejścia do pozycjonowania jest mapa pozycjonowania. Ten dokument jest wizualnym narzędziem, które pokazuje, jak każdy segment klienta postrzega twoją markę w porównaniu do twojej konkurencji. Aby utworzyć mapę, zacznij od zebrania wszystkich informacji o rynku, na przykład:
- Co jest ważne dla twojego rynku docelowego? Jakie są ich punkty bólu? Które funkcje Twojej marki lub produktu naciskają wszystkie gorące przyciski? Które funkcje są gotowe zapłacić?
- Jak Twoi klienci oceniają Twój produkt w porównaniu do produktów konkurencji? Jakie są wyniki badań rynku?
- Kim są twoi konkurenci? Co mówią o nich klienci?
Następnym krokiem jest wykreślenie dwóch kluczowych zalet produktu na poziomych i pionowych osiach wykresu. Korzyści te są oparte na tym, co jest ważne dla konsumenta. Jeśli na przykład sprzedajesz nowy energetyczny batonik przekąskowy, możesz oznaczyć swoją oś poziomą niską cenowo wysoką ceną i twoje pionowe białko o niskiej zawartości białka. Teraz umieść wszystkich konkurentów na mapie w oparciu o korzyści oferowane przez konkurencyjne produkty. Tak więc, jeśli konkurent A sprzedał niskobiałkową przekąskę o wysokich cenach, umieściłby ją w prawym dolnym kwadrancie wykresu. Jeśli konkurent B sprzedał niskobiałkową przekąskę o niskiej wartości, umieścisz ją w lewym dolnym kwadrancie.
Po zmapowaniu wszystkich konkurentów, powinieneś być w stanie zobaczyć, gdzie są luki na rynku. W tym przykładzie możesz odkryć, że możesz wyróżnić swój produkt, stosując zarówno najniższą cenę, jak i najwyższy pasek białka. Twoje pozycjonowanie może być " Baton o najwyższej zawartości białka w najniższej cenie na rynku. '
