Ponieważ firmy wprowadzają lub zdobywają coraz więcej dywizji, zarządzanie tymi pozornie oddzielnymi podmiotami może stać się wyzwaniem. Poprzez zgromadzenie każdej jednostki biznesowej w portfelu marek, liderzy biznesu mogą łatwiej zarządzać strategią i działaniem poszczególnych marek z lotu ptaka.
Definicja
Portfel marek to po prostu kolekcja marek pod kontrolą firmy. Małe firmy posiadające tylko jeden sklep mogą mieć tylko jedną markę, ale duże i międzynarodowe korporacje mogą mieć dziesiątki różnych marek w swoich portfelach. W niektórych przypadkach firma może przedstawiać ten sam produkt lub linię pod różnymi markami na różnych rynkach; każda z tych marek jest częścią portfolio marki firmy.
Przykłady
W chwili publikacji General Motors ma w swojej ofercie 14 marek. Te marki to Buick, Cadillac, Chevrolet i OnStar w Stanach Zjednoczonych. Międzynarodowe marki to Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall i Wuling. GM sprzedaje również dostosowane wersje wielu samochodów sprzedawanych jako Chevrolety w Stanach Zjednoczonych pod marką Opel na rynkach międzynarodowych.
Rodzaje
Portfele dużych marek składają się z maksymalnie trzech rodzajów marek. Sub-marka utrzymuje największą odległość od firmy macierzystej i może prezentować się publicznie jako nieco odrębna organizacja. Zatwierdzona marka jest prezentowana jako oferta firmy macierzystej, a nie jako wyraźnie odmienna linia produktów. Jeśli organizacja wprowadza całkowicie nową markę, może wykorzystać część rytmu marketingowego firmy macierzystej i jej uznanie, aby pomóc nowej linii nabrać rozpędu; te wprowadzenia są znane jako nowe marki.
Zalety
Portfele marek umożliwiają firmom konkurowanie na wielu różnych rynkach dzięki szerokiej gamie linii produktowych. Różne marki, w których firma prezentuje swoje produkty i usługi, pozwalają organizacji odróżnić swoje produkty od innych linii. GM, na przykład, wykorzystuje swoją markę Cadillac do konkurowania na rynku luksusowym, uczestniczy w hali ciężarówek pod marką GMC i działa pod marką OnStar na rynku usług samochodowych. Aktywne portfolio marek może wykorzystywać energię i rozpęd jednej marki, aby pobudzać inne, które mogą zwalniać. Ponadto, organizacje mogą pomóc obniżyć koszty poprzez scentralizowanie strategii, wsparcia administracyjnego i operacyjnego, a nawet procesów produkcyjnych dla różnych marek. Jeśli jedna marka nie wykona, organizacja często może sprzedać lub przerwać tę markę, przy minimalnym wpływie na inne aspekty jej portfela.
Rozmiar portfela
Wielkość portfela marek organizacji może się znacznie różnić w zależności od branży, a nawet od biznesu. Chociaż nie ma idealnej liczby marek, profesjonalni konsultanci biznesowi w McKinsey & Company zalecają, aby portfele marek były jak najmniejsze, aby zminimalizować koszty administracyjne związane z obsługą wielu marek.
