Omówienie planowania taktycznego
Planowanie taktyczne to proces, w ramach którego przedsiębiorstwa określają strategiczne inicjatywy i nadają im priorytet. Inicjatywy te obejmują, jakie rynki wprowadzić, jakie produkty wprowadzić i jak skuteczniej konkurować z innymi firmami. Tak jak w przypadku większości dużych i dojrzałych firm, taktyczne decyzje Coca-Coli koncentrują się wokół wzrostu. Taktowiści Coca-Coli nieustannie próbują określić, na jakie nowe rynki powinna wejść firma, jak ukraść udział w rynku konkurentom i jak zachęcić więcej konsumentów do korzystania z produktów Coca-Coli.
Rozmiary rynku
Pierwszym krokiem w skutecznym planowaniu taktycznym jest określenie rozmiarów różnych rynków na całym świecie. Przeprowadzenie analizy wielkości rynku pozwala firmom określić priorytety, na które nowe rynki powinny być w pierwszej kolejności ukierunkowane. Przeprowadzając tę analizę, Coca-Cola weźmie pod uwagę przede wszystkim całkowitą wielkość populacji rynku, odsetek tej populacji, która obecnie korzysta z produktu Coca-Coli, oraz ilość produktów, które Coca-Cola mogłaby sprzedać osobom niebędącym użytkownikami. Załóżmy na przykład, że Coca-Cola zastanawiała się, czy nie spróbować ekspansji w Argentynie. Korzystając z międzynarodowych danych spisowych, planiści taktyczni Coca-Coli ustalili, że populacja kraju wynosi 41 milionów. Coca-Cola zatrudniłaby wtedy lokalną agencję marketingową do przeprowadzania szczegółowych ankiet wśród klientów w celu ustalenia, jaki procent populacji regularnie spożywa napój Coca-Coli. Załóżmy, że ankiety wykazały, że 40% populacji używa produktu Coca-Coli, co oznacza, że 60% z 41 milionów = 24,6 milionów ludzi w Argentynie nie pije Coca-Coli regularnie. Załóżmy, że te ankiety ujawniły również, że przeciętna osoba w Argentynie pije 20 butelek sody rocznie, a średnia cena sprzedaży butelki sodowej wynosi 2 USD. Na podstawie tych danych, całkowita wielkość rynku adresowalnego Coca-Coli w Argentynie wynosi 24,6 milionów x 20 x 2 USD = 984 milionów USD rocznie. Wykonanie tego typu analizy dla wielu krajów pozwala Coca-Coli na uszeregowanie poszczególnych krajów według wielkości rynku, co pomaga w ustaleniu priorytetów na nowym rynku, na który powinna kierować się firma.
Strategie wejścia na nowy rynek
Kiedy już taktyczni planiści Coca-Coli wybiorą rynek, na który mają wejść, muszą zdecydować o odpowiedniej strategii, która pozwoli osiągnąć ten cel. Odpowiednia strategia zależy od unikalnych właściwości danego rynku. Załóżmy, że 24,6 miliona ludzi w Argentynie, którzy nie piją Coca-Coli, są ciężkimi nabywcami Pepsi. W tym przypadku Coca-Cola musi próbować ukraść udział w rynku Pepsi, podkreślając cechy produktu, które czynią Coca-Colę lepszą. Ponownie, firma będzie polegać na lokalnych ankietach klientów, aby określić, jakie cechy są najważniejsze przy określaniu zakupu napojów bezalkoholowych. Jeśli większość klientów twierdzi, że smak jest najważniejszym czynnikiem, Coca-Cola może uruchomić serię reklam podkreślających unikalną recepturę firmy, która zapewnia doskonały smak Pepsi. Jeśli wygoda zakupu jest najważniejsza, Coca-Cola prawdopodobnie rozszerzy swoją dystrybucję, aby produkty Coca-Coli były dostępne w większej liczbie lokalizacji. Z drugiej strony przypuśćmy, że 24,6 milionów osób, które nie są użytkownikami, nie pije żadnego napoju gazowanego. W tym przypadku Coca-Cola będzie koncentrować się na zwiększeniu akceptacji klientów kategorii napojów gazowanych poprzez wyświetlanie reklam podkreślających orzeźwiający charakter napoju gazowanego w porównaniu do innych napojów. Po zwiększeniu akceptacji sody przez klientów, Coca-Cola przeszła na kampanię reklamową skoncentrowaną na produktach Coca-Cola.
Inne inicjatywy taktyczne
Istnieje wiele innych inicjatyw taktycznych, które Coca-Cola realizuje regularnie. Jednym z nich jest zwiększenie ilości produktów kupowanych przez klientów Coca-Coli. Ogólnie rzecz biorąc, Coca-Cola stara się osiągnąć ten cel, wprowadzając nowe produkty, takie jak słone przekąski, które dobrze pasują do napojów gazowanych. Coca-Cola prowadzi również szeroką reklamę skierowaną do obecnych klientów, aby utrzymać markę Coca-Cola w czołówce umysłów klientów. Dzięki temu klienci będą natychmiast myśleć o napoju Coca-Cola, gdy będą spragnieni i zdecydują się na zakup napoju.
