Konsumenci postrzegają ceny na różne sposoby, kierując się obiektywnymi i subiektywnymi osądami przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Może to utrudnić ustalanie cen produktów, ponieważ możesz wybierać spośród wielu różnych strategii pozycjonowania swoich produktów. Jednym z nich jest podejście "cena równa się jakości". Marketerzy często nazywają to efektem Chivas Regal.
Omówienie efektu Chivas Regal
Według folkloru marketingowego, marka whisky szkockiej Chivas Regal walczyła o zdobycie udziałów w rynku, a jej sprzedaż była niska. Jego właściciele podwoili cenę - bez zmiany whisky - i zobaczyli podwójną sprzedaż jednostkową.Konsumenci dostrzegli wzrost ceny jako dowód, że musi to być marka wysokiej jakości. W latach 80. niektóre amerykańskie uczelnie przyjęły ten sam rodzaj polityki, a efekt Chivas Regal stał się bardziej związany z kosztem czesnego niż whisky. Uczelnie zaczęły podnosić czesne, by przynieść więcej pieniędzy, i zazwyczaj odnotowywano znaczny wzrost liczby zapisów. W tym czasie rodzice zrównali wyższe koszty czesnego z lepszym poziomem wykształcenia.
Dostajesz to, za co płacisz
Efekt Chivas Regal działa na założeniu, że niektórzy konsumenci wykorzystują cenę jako wskazówkę dla jakości. Wszystkie rzeczy są równe, konsument może przyjąć, że wysoka cena jest wysoka, nawet jeśli nie ma obiektywnego powodu, aby w to uwierzyć. Badanie przeprowadzone przez "Journal of Consumer Research" w 2012 r. Wykazało, że konsumenci wydają pewne wartościujące osądy w oparciu o cenę. Badacze pokazali uczestnikom jedną reklamę drogiej butelki wina i jedną za tanią. Kiedy otrzymali wskazówki co do jakości, dali drogiemu winu lepszą ocenę. Nie jest to jednak nauka ścisła, a to badanie wykazało również, że efekt Chivas Regal może nie zawsze działać. Po otrzymaniu wskazówki co do wartości, uczestnicy ocenili tańszą butelkę wyżej.
Kiedy działa efekt Reguły Chivas
Strategia Chivas Regal działa na konsumentów, którzy już wierzą, że cena jest równa jakości lub którzy nie mają innej wartościowej wskazówki lub niewielkiej wiedzy o produkcie. Często odnosi się to do produktów towarowych, gdy konsumenci rozumieją, że jakość jest różna, ale nie są w stanie obiektywnie zidentyfikować różnicy. Wino jest tego dobrym przykładem. Konsument, który chce kupić butelkę wina, ale kto nie wie wiele o samym wina, może wybrać droższy z wielu opcji. Rozumie, że niektóre wina są lepszej jakości niż inne i mogą wykorzystywać wyższe ceny jako miarę wyższej jakości.
Kiedy efekt Reguły Chivas nie działa
Efekt Chivas Regal nie działa na wszystkich konsumentów ani na wszystkie produkty. Jeżeli konsumenci mają odmienne postrzeganie wartości, nie mogą na przykład kojarzyć ceny z jakością. Niski koszt i stosunek jakości do ceny mogą w równym stopniu powodować, że konsumenci będą kupować. Wdrożenie tej strategii jest również trudniejsze, jeśli inne czynniki wpływają na decyzje zakupowe, takie jak świadomość marki lub znajomość funkcji produktu. Ważna jest również cena, jaką konsumenci chcą zapłacić; jeśli produkt przekroczy ten limit, może nie dokonać zakupu.
