Obrót klienta, zwany również współczynnikiem rezygnacji, odnosi się do procentu bazy klientów firmy, która opuszcza dany okres. Zazwyczaj obroty są mierzone w okresach miesięcznych lub rocznych. Zasadą jest, że wysoka utrata wartości jest szkodliwa dla przychodów i rentowności firmy.
Formuła obrotu klienta
Prostą formułą rotacji klientów jest liczba klientów utraconych w danym okresie czasu podzielona przez liczbę wszystkich klientów na początku tego okresu. Jeśli firma rozpocznie rok z 1000 klientów i straci 50 w ciągu roku, jego obroty wynoszą 50 podzielone przez 1000, czyli 5 procent. Podobnie, utrata 16 klientów z bazy początkowej wynoszącej 200 odpowiada 8-procentowemu wskaźnikowi obrotu. Średnia liczba rezygnacji klientów różni się w zależności od branży. Przełom w branży kart kredytowych w Stanach Zjednoczonych wynosi 20 procent, podczas gdy banki odczuwają spadek między 20 a 25 procent, zgodnie z artykułem WordStream z maja 2014 r. W przeciwieństwie do tego dostawcy oprogramowania jako dostawcy usług zwracają tylko 5 do 7 procent swoich klientów.
Odnowienia i anulacje
Obrót klienta najłatwiej jest śledzić, gdy firma sprzedaje powtarzające się rozwiązania klientowi. W przypadku firmy, która sprzedaje roczne usługi subskrypcji, na przykład, rezygnacja zależy od liczby klientów, którzy odnawiają swoją usługę w stosunku do tych, którzy anulują. Jeśli firma rozpoczyna rok od 4000 klientów i odnawia tylko 3600, roczna liczba rezygnacji wynosi 10 procent. Kontrastujący pogląd jest taki, że wskaźnik utrzymania klientów wynosi 90 procent. Ta stawka to odsetek początkowych klientów pozostających z dostawcą.
Przyczyny obrotu
Obrót klienta wynika z wielu powodów. W niektórych przypadkach klienci znajdują lepszą cenę lub rozwiązanie od konkurenta.W konkurencyjnych branżach firmy muszą oferować rozwiązania o wysokiej wartości, które poprawiają się wraz z ewolucją branży. Zniechęcanie klientów do złych produktów lub usług również przyczynia się do rezygnacji. Firma o wysokim obrocie często szuka najpierw przyczyn. Jeśli przyczyną są słabe rozwiązania, wprowadzanie ulepszeń to pierwsza poważna strategia zmniejszania obrotów.
Alternatywna zmienność odchylenia
Niektóre firmy wolą obliczyć obroty klientów, porównując liczbę utraconych klientów z całkowitymi klientami pod koniec miesiąca. Takie podejście pozwala przedsiębiorstwu brać pod uwagę efekt netto przejęć klientów i utraconych klientów. Jeśli firma zaczyna od 100 klientów, traci trzy, a zyskuje pięć, kończy rok zyskiem netto dwóch klientów. Obroty w tym scenariuszu to trzy podzielone przez 102, czyli 2,94 procent. Ta alternatywna formuła daje niższy wskaźnik rezygnacji, ale może sprawić, że firma zignoruje fakt, że wysokie wskaźniki utraconych klientów prowadzą do wyższych kosztów zakupu w celu ich zastąpienia.
