W 1968 r. Założyciel Boston Consultant Group, Bruce Henderson, stworzył matrycę BCG, zmieniając sposób, w jaki firmy wyceniały swoją działalność. Ta macierz jasno definiuje składniki portfela biznesowego, dzieląc strategiczne jednostki biznesowe - części przedsiębiorstwa, które mogą funkcjonować autonomicznie - na cztery podstawowe kategorie: krowę gotówkową, wschodzące gwiazdy, znaki zapytania i psy. Po przeanalizowaniu rynku przez firmę i zidentyfikowaniu jej różnych mocnych i słabych stron, szans lub zagrożeń, firma może ocenić składniki swojego portfela, opierając się na pozycji konkurencyjnej i wpływie na wzrost biznesu.
Krowy gotówkowe
Dojrzałe części przedsiębiorstwa to krowy gotówkowe. Ten składnik portfela zawiera dobrze rozwinięte jednostki biznesowe o wysokim dochodzie. Krowy gotówkowe mają duży udział w konkurencyjnym rynku, a co za tym idzie ciągły strumień dochodów.Mają one jednak również niski potencjał wzrostu, co oznacza, że istnieją ograniczone możliwości dalszego rozwoju lub uzyskania dodatkowego udziału w rynku. Zaletą krów gotówkowych jest, oprócz zespołu zarządzającego, niewielki kapitał, aby utrzymać swoją pozycję na rynku. W branży mody couture krową może być kolekcja sygnatur: generuje stały dochód i ma ustaloną, choć wybraną klientelę. Ale prawdopodobieństwo, że nastąpi boom sprzedażowy w ręcznie robionych szatach, jest niewielkie.
Wschodzące gwiazdy
Nie każda jednostka biznesowa w portfelu może być wschodzącą gwiazdą. Choć wschodzące gwiazdy przynoszą spore dochody, wymagają więcej zasobów i kapitału na utrzymanie. Wschodzące gwiazdy są komponentem portfela, który ma największy potencjał wzrostu i dlatego może korzystać z wielu zasobów firmy. Na przykład ta sama firma modowa może mieć lukratywną linię prêt-a-porter, która przemawia do szerokiego grona odbiorców. Ponieważ kolekcja gotowa do noszenia może być rozprowadzana w większej liczbie sklepów niż kolekcja couture, wymaga większej liczby promocji i reklam, aby utrzymać ją w czołówce klientów. Choć przyniesie więcej przychodów niż kolekcja couture, wymaga również więcej zasobów.
Znaki zapytania
Firmy pytają, czy kontynuować inwestowanie w jednostkę biznesową, gdy nie osiąga ona dobrych wyników na rozwijającym się rynku. Znaki zapytania to komponent portfela, który może mieć potencjał wzrostu, ponieważ rynki, które zajmują, mają dużo miejsca na wzrost. Dlatego firma będzie musiała określić, czy jest możliwe zainwestować więcej w jednostkę biznesową, z nadzieją, że zamieni ją w wschodzącą gwiazdę. Przykładem może być sytuacja, w której dom mody wprowadza nową kolekcję markowych laptopów, w czasach, gdy sprzedaż laptopów rosła. Rozszerzenie produktu nie działa dobrze, ale sprzedaż może się poprawić, jeśli dom mody zmodernizuje oprogramowanie do laptopów. Firma musi zdecydować, czy warto zainwestować dodatkowe pieniądze w niedziałające laptopy, czy też zmniejszyć straty.
Psy
Psy są składnikami portfela, które są mało wydajnymi jednostkami biznesowymi na nieodpowiednich rynkach konkurencyjnych. Te jednostki biznesowe po prostu łamią równowagę lub tracą pieniądze. Nieatrakcyjny rynek może być wynikiem nasycenia konkurencyjnego lub deklinacji rynku. Daremne byłoby, gdyby firma inwestowała dodatkowe zasoby w jednostki biznesowe, które są w takim klimacie rynkowym. Na przykład, gdyby po dalszych badaniach rynkowych firma modowa odkryła, że popyt na laptopy słabnie ze względu na pojawienie się nowszej, bardziej przenośnej formy technologii, firma mody nie miałaby sensu dalej inwestować w biznes. jednostka.
