Marketing jest sztuką i nauką prezentowania ludziom towarów, usług i koncepcji w sposób, który powinien wywoływać od nich pozytywną lub negatywną reakcję. Jedna z najważniejszych koncepcji, The Black Box Stimulus-Response Theory of Consumer Behavior, została po raz pierwszy opublikowana w 1967 roku przez Philipa Kotlera w jego książce "Marketing Management". Książka jest powszechnie uważana za jedną z wiodących książek o marketingu na świecie i jest standardowym tekstem uczelni.
Teoria Czarnej Skrzyni reakcji bodźca
Kiedy dana osoba otrzymuje określony sygnał wejściowy lub bodziec, ten bodziec wpływa na działania danej osoby. To, co dzieje się w umyśle osoby, aby spowodować, że zachowanie pozostało głównie tajemnicą - stąd nazwa "czarna skrzynka". Jednak postępy w technologii i neurologii pozwoliły badaczom zbadać wpływ konkretnego bodźca na ludzki mózg i odwzorować odpowiedź neurologiczną.
Źródła zachowań konsumentów
Kotler postulował, że w świadomości konsumenta bodźce, w tym produkt, cena, promocja i miejsce, są przetwarzane na tle innych bodźców - ekonomicznych, politycznych, społecznych i technologicznych - w celu uzyskania odpowiedzi kupującego. Ta odpowiedź reguluje wybór produktu, wybór marki, wybór detaliczny, wybór dealera, czas zakupu, kwotę zakupu i częstotliwość zakupów. Teoria Kotlera stwierdziła, że różnice w zachowaniach nabywców zależały od zawartości czarnej skrzynki, która obejmowała charakterystykę nabywcy i proces decyzyjny. Charakterystyka obejmuje postawy, motywację, percepcje, osobowość, styl życia i wiedzę. Podejmowanie decyzji obejmuje rozpoznawanie problemów, wyszukiwanie informacji, alternatywną ocenę, decyzję o zakupie i zachowanie po dokonaniu zakupu.
Zastosowanie do marketingu
Teoria ta zaowocowała narzędziami marketingowymi, takimi jak grupy fokusowe, badania rynku i testy, aby określić gorące przyciski do wykorzystania w reklamie towarów, usług i koncepcji dla opinii publicznej. Marketerzy usiłowali znaleźć relacje między bodźcem a zachowaniami konsumenckimi. W pierwszej dekadzie XXI wieku neuronauka i biometria ustaliły, że funkcja mózgu zarejestrowana w EEG osób poddanych pewnej stymulacji wzrokowej, dotykowej i dźwiękowej może zapewnić mapę drogową prawdopodobnej reakcji behawioralnej. Przykładem testów neurologicznych w celu uzyskania wiedzy marketingowej jest wbudowanie przerw reklamowych w podstawową prezentację wideo i pomiar odpowiedzi EEG.
Przyszłość marketingu
Telewizja umożliwia przekazywanie wizualnych sygnałów widzom w ramach reklamy, ale Internet i jego zasięg poza komputerem w samochodach, telefonach, połączonych urządzeniach do noszenia i przyszłych produktach umożliwia prezentację bodźców i rejestrację reakcji behawioralnych. Dzięki śledzeniu i gromadzeniu niewyobrażalnych ilości danych z wyszukiwanych haseł, zakupów online, opublikowanych komentarzy i innych zachowań online, dane te można analizować, aby wyizolować odpowiedź bodźca nawet indywidualnie. Rezultatem jest lepsze ukierunkowanie reklam online i offline - nawet na to, że są w stanie przewidzieć reakcje ludzi na zdarzenia. W miarę rozwoju tej nauki, wiele z domysłów zostanie wyeliminowanych z marketingu i umożliwi marketerom precyzyjne dostarczenie konsumentom dokładnie tego, czego chcą, gdzie i kiedy są gotowi dokonać zakupu.
