Dynamiczne ustalanie cen, zwane również cenami opartymi na czasie lub dyskryminacją cenową trzeciego stopnia, występuje wtedy, gdy klienci są podzieleni na dwie lub więcej grup z oddzielnymi krzywymi popytu, a różne ceny są naliczane dla każdej grupy. Po zakończeniu tego procesu praktyki dyskryminacji cenowej mogą podnieść zysk firmy, umożliwiając firmie zwiększenie nadwyżki konsumenta. Istnieją jednak problemy etyczne z pewnymi politykami w zakresie dyskryminacji cenowej, zwłaszcza dzięki pojawieniu się technologii, która daje firmom możliwość naliczania cen w oparciu o historię konsumentów i profilowanie.
Dyskryminacja cenowa i nadwyżka konsumencka
Dynamiczne ustalanie cen jest jedną z metod dyskryminacji cenowej, która polega na naliczaniu różnych cen różnym konsumentom za podobne towary. Jest to część intencji producenta, aby uchwycić to, co ekonomiści nazywają "nadwyżką konsumenta" - różnicą między tym, co konsument chce zapłacić za towar a kwotą, którą faktycznie musi zapłacić. Ekonomiści odnoszą się do ceny, jaką konsument jest skłonny zapłacić jako "ceny rezerwacji", a jeśli producenci mogliby znaleźć sposób na obliczenie, jaka cena rezerwacji danego konsumenta był dla towaru, mogliby pobrać dokładnie taką kwotę, jaką konsument zapłaci za dobre, zanim odejdzie, przechwytując całą nadwyżkę konsumenta. Ponieważ jednak trudno jest firmom oceniać ceny rezerwacji indywidualnych konsumentów, dyskryminacja cenowa polega raczej na rozdzieleniu konsumentów na grupy niż na indywidualnych konsumentów.
Przykłady dyskryminacji cenowej
Istnieje kilka rodzajów dyskryminacji cenowej. Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia odnosi się do obciążania każdego konsumenta ceną rezerwacji konsumenta, ale jest wysoce niepraktyczna, a nawet niemożliwa. Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia ma miejsce, gdy konsumenci są obciążani różnymi cenami za sztukę za różne ilości tego samego towaru lub usługi. (Przykładem mogą być płatki śniadaniowe: zazwyczaj duży pakiet będzie miał niższą cenę za uncję niż mała paczka, zazwyczaj.) Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia to praktyka pobierania od konsumentów różnych kwot w zależności od ich cech jako konsumentów. Na przykład, linie lotnicze zazwyczaj naliczają więcej za loty, które będą zaludnione głównie przez osoby podróżujące służbowo (których popyt jest stosunkowo nieelastyczny, a zatem bardziej tolerancyjne dla wysokich cen), a opłaty za mniej w przypadku przelotów, z których najczęściej korzystają osoby podróżujące w celach rodzinnych.
Dyskryminacja czasu
Oparte na czasie ceny są popularne w branży elektrycznej i są przykładem dynamicznych cen. Może to oznaczać "ustalanie cen w czasie rzeczywistym", co oznacza, że ceny energii elektrycznej zmieniają się tak często, jak co godzinę, a czasami nawet częściej; lub cen czasu użytkowania, w przypadku gdy ceny energii elektrycznej ustalane są z wyprzedzeniem. Metody te mogą zostać zastąpione krytycznymi cenami szczytowymi, w przypadku których w określone dni w roku ceny mogą odzwierciedlać koszty generowane na poziomie hurtowym. Jest to rodzaj dynamicznej wyceny, ale nie najbardziej kontrowersyjnej
Kontrowersje Amazon
Dynamiczne ustalanie cen może i przyjmuje coraz bardziej złożone znaczenia, dzięki rewolucji technologicznej i internetowej, ale nie bez kontrowersji. W 2000 roku, gdy Amazon został przeanalizowany przez klientów w oparciu o historię zakupów w przeszłości i inne informacje, a następnie wycenił towary takie jak DVD, aby dopasować zdolność klienta do zapłaty, Amazon.com otrzymało złą prasę. W odpowiedzi na skargi klientów Amazon został zmuszony do skorzystania z promocji obniżających koszty w celu utrzymania klientów.
Dynamiczne ceny i przyszłość
Obecnie firmy (zwłaszcza firmy internetowe) mają możliwość gromadzenia dużej ilości informacji dla konsumentów za pomocą rejestratorów kliknięć, witryn reklamowych i silników statystycznych działających w wielu popularnych funkcjach internetowych. Prawie wszystkie serwery internetowe mają zintegrowane procesory statystyczne, które rejestrują użytkowników na podstawie żądanej treści. Dzięki tym informacjom dostępnym dla korporacji konsumenci muszą być ostrożni wobec nieuczciwej dyskryminacji cenowej, nawet jeśli dyskryminacja cenowa ogólnie nie jest zła dla gospodarki.
