Opisanie normatywnego podejścia do zarządzania strategicznego najlepiej wykonać, porównując je z podejściem emergentnym. Pierwsza obejmuje identyfikację głównych elementów strategii i jej pożądanego celu na początku procesu planowania. Przy tym ostatnim podejściu pożądane cele nie są z góry określone. Zamiast tego ewoluują, gdy różne etapy planowania są zakończone.
Podejście preskryptywne
Decydent strategiczny - jeśli nie dyrektor generalny, a następnie ktoś w jego pobliżu - ustanawia cele strategiczne w trybie nakazowym. Są one następnie rozpowszechniane w całej organizacji. Podobnie jak w przypadku wojskowych rozkazów maszerujących, podejście nakazowe jest "odgórne". Główną zaletą tego podejścia jest to, że cele są jasno określone, a cała organizacja ma takie samo zrozumienie. Oczywistą wadą jest to, że ma tendencję do bycia sztywnym i niereagującym na wyzwania i możliwości, które często pęcznieją od wewnątrz.
Wschodząca strategia
Stosując nowe podejście, osoby w organizacji najbliższej klientom mają wpływ na określenie celów strategicznych. Jest "oddolny". Nowa strategia ma być elastyczna i reagować na zmiany w konkurencyjnym środowisku. W miarę pojawiania się nowych informacji organizacja dostosowuje swoją strategię w locie. Największą wadą podejścia emergentnego jest to, że jeśli nie zostanie odpowiednio wykorzystany, może doprowadzić do zamieszania i spowodować powstanie różnych frakcji w organizacji, ciągnących się w różnych kierunkach.
