W marketingu termin "kanibalizacja" odnosi się do nowego produktu pochłaniającego zyski z bieżącego produktu z tej samej firmy. Jest to dość powszechna strategia biznesowa i choć pomysł kanibalizacji własnego produktu jest zły, może to być skuteczna praktyka biznesowa. W 2010 roku, na przykład, gdy Apple wprowadził iPada, zabrał sprzedaż z dala od oryginalnego komputera Mac. Jednak iPad ostatecznie doprowadził do rozszerzenia rynku sprzętu komputerowego i był całkiem udanym przedsięwzięciem dla Apple.
Wskazówki
-
Oblicz współczynnik kanibalizacji, dzieląc stratę sprzedaży istniejącego produktu przez sprzedaż osiągniętą dla nowego produktu.
Jak obliczyć efekt współczynnika Cannibalization
Jak można sobie wyobrazić, może być trudno przewidzieć, ile nowego produktu zostanie przeznaczone na sprzedaż istniejącego produktu. Ale istnieje formuła, która da ci oszacowanie.
Współczynnik kanibalizacji = utrata sprzedaży istniejącego produktu / sprzedaż nowego produktu
Brzmi to trochę myląco, więc spójrzmy na przykład. Załóżmy, że firma sprzedająca okulary przeciwsłoneczne (S) za 10 USD wprowadza nową linię spolaryzowanych okularów przeciwsłonecznych (PS) za 15 USD. Firma sprzedaje 70 PS, a współczynnik kanibalizacji wynosi 60 procent. Oznacza to, że 60 procent sprzedaży nowego produktu pochodzi z istniejącego produktu (S). Możemy więc użyć współczynnika kanibalizacji, aby obliczyć stratę sprzedaży istniejącego produktu.
60% z 70 PS = 42
Oznacza to, że sprzedaż istniejącego produktu S zostanie zmniejszona o 42 z bieżącej sprzedaży. Przed uruchomieniem spolaryzowanych okularów przeciwsłonecznych firma sprzedała 80 zwykłych okularów przeciwsłonecznych. Oznacza to, że sprzedaż S po uruchomieniu PS będzie wynosić:
- 80 - 42 = 38 S
- Sprzedaż istniejącego produktu po kanibalizacji = 38 S
- Sprzedaż nowego produktu = 70 PS
- (38 jednostek x 10 USD) + (70 jednostek x 15 USD) = 380 USD + 1050 USD = $1430
Bez wprowadzenia nowego produktu (PS) całkowita sprzedaż wynosiłaby: 80S x 10 USD= 800 USD. Tak więc pomimo współczynnika kanibalizacji wynoszącego 60%, nowy produkt przyniósł firmie zysk w wysokości 630 USD. W tej sytuacji stopa kanibalizacji nie wpłynęła negatywnie na sprzedaż, ale może mieć negatywny wpływ w zależności od kilku czynników, w tym ceny nowego produktu i ostatecznej ceny sprzedaży nowego produktu.
Poznaj przerwę Nawet współczynnik kanibalizacji
Jeśli firma rozważa wprowadzenie nowego produktu, kluczem do rozważenia jest możliwość kanibalizacji. Ilość kanibalizacji należy wcześniej oszacować. Firmy muszą znać maksimum, na jakie mogą pozwolić swojemu nowemu produktowi na kanibalizowanie swojego starego produktu. Taki maksymalny współczynnik kanibalizacji nazywany jest stopniem równej przerwie w kanibalizacji lub BECR.
BECR odnosi się do współczynnika kanibalizacji, w którym straty poniesione przez przedsiębiorstwo w wyniku spadku sprzedaży starego produktu są równe zyskom osiągniętym przez spółkę z nowej sprzedaży produktu. Straty będą występować, jeśli stawka przekroczy limit BECR, a zyski zostaną osiągnięte, jeśli współczynnik kanibalizacji będzie niższy niż BECR.
