Marketing usług, jak sama nazwa wskazuje, odnosi się do wysiłków mających na celu promocję i sprzedaż usług niematerialnych, w przeciwieństwie do produktów materialnych.
Prawnicy, architekci, ubezpieczyciele i konsultanci zarządzania to przykłady profesjonalistów, którzy kierują się głównie usługami. Oprócz niematerialności usługi różnią się od produktów tym, że produkcja i konsumpcja usług są nierozłączne, z natury zmienne i nietrwałe. Korzystając z tych czterech wyróżniających cech, kieruj się czterema głównymi celami marketingu usług: buduj zaufanie, wzmacniając personel świadczący usługi, ustanawiając jednolite procesy i promując zadowolenie klientów.
Budowanie zaufania
Ponieważ usługi są niematerialne, określenie wartości i jakości może być trudne. Dotyczy to w szczególności usług, takich jak ubezpieczenia, które można kupić na wiele lat przed zrealizowaniem jakichkolwiek korzyści innych niż spokój. W związku z tym klienci usługowi szukają namacalnych oznak jakości, aby podejmować decyzje dotyczące zakupów.
Budowanie zaufania do klientów poprzez namacalne oznaki jakości jest jednym z głównych celów marketingu usług. Cynthia Coldren, partner zarządzający ReThink Marketing, identyfikuje kilka namacalnych wskaźników jakości i wartości, w tym "interakcje osobiste, zaufane rekomendacje, przejrzysta komunikacja, użyte urządzenia lub procesy, ceny i fizyczne środowisko, w którym działa firma".
Empowering Personnel
Produkcja i konsumpcja usług są nierozłączne, co oznacza, że doświadczenie klienta w zakresie usługi występuje jednocześnie z jej dostarczeniem. W związku z tym personel świadczący usługi odgrywa kluczową rolę w zadowoleniu i utrzymaniu klientów. Marketing usług powinien koncentrować się na wzmocnieniu pozycji kluczowych graczy, aby mogli skutecznie komunikować się z klientami, odpowiednio reagować na opinie i wzbudzać zaufanie podczas całego procesu świadczenia usług.
Jeffrey Tarter, dyrektor wykonawczy Association of Support Professionals, zauważa: "Nasze postrzeganie pracowników firmy usługowej w dużym stopniu definiuje nasze odczucia związane z samą usługą".
Ustanawianie jednolitych procesów
Świadczenie usług jest z natury zmienne, ponieważ każda instancja różni się od wszystkich innych, w zależności od personelu świadczącego usługi, okoliczności dostawy i środowiska usług. Aby zminimalizować różnice, specjaliści ds. Marketingu usług muszą ustanowić jednolite procesy zapewniające spójne usługi dostawy.
Cynthia Coldren zaleca, aby sprzedawcy usług osiągnęli spójność, opracowując specjalne pakiety usług dostosowane do różnych poziomów usług wymaganych przez klientów o różnych lokalizacjach. Sugeruje również, że specjaliści ds. Marketingu usług mogą przezwyciężyć obawy klientów dotyczące spójności, wykorzystując analizy przypadków i pozytywne rekomendacje klientów, aby budować zaufanie, reagując szybko, aby zaradzić reklamacjom klientów i umożliwiając personelowi podejmowanie decyzji ukierunkowanych na klienta.
Promowanie satysfakcji klienta
Usługi są nietrwałe, co oznacza, że nie można ich przechowywać do późniejszego wykorzystania. Jeśli kupiony bilet na koncert nie zostanie wykorzystany, jego wartość zostanie utracona. Greg Clarke, dyrektor zarządzający Smarter Marketing Ltd., sugeruje, że przejściowy charakter usług wymaga od sprzedawców usług zarządzania szczytami i dolinami podaży i popytu, aby zapewnić optymalną wydajność biznesową. Według Clarke, najlepszym sposobem na zarządzanie zmiennym popytem jest kultywowanie powtarzalnej działalności od zadowolonych klientów.
Kim Gordon, trener ds. Marketingu w Entrepreneur.com, wskazuje: "kosztuje znacznie mniej, aby utrzymać klienta, a nie wygrać nowego", dlatego promowanie zadowolenia klientów powinno być głównym celem marketingowców usług.
