Poprzez zastosowanie socjologii, psychologii i demografii marketerzy mogą zacząć rozumieć, dlaczego konsumenci kształtują postawy i podejmują decyzje o zakupie. Badania zachowań konsumenckich informują marketerów, reklamodawców i agencje publiczne o tym, w jaki sposób dobór produktów i usług zależy od osobowości, percepcji, wartości i przekonań. W przypadku marketingu wpływy te są badane w kontekście danych demograficznych, które obejmują pochodzenie etniczne, wiek, stan cywilny, wielkość rodziny, dochód, wykształcenie i zatrudnienie.
Postrzeganie
Percepcja polega na zbieraniu i kategoryzowaniu informacji. Na percepcję wpływa ilość ekspozycji na bodziec i indywidualna interpretacja. Na przykład konsument, który słyszy - raz - że stada mleczne przyczyniają się do emisji gazów cieplarnianych, nie wziąłby poważnie tego oświadczenia. Gdyby ten sam konsument często i z różnych źródeł napotkał tę informację, stosunek konsumenta do produktów mlecznych mógłby ulec zmianie na tyle, by wpłynąć na to, jak często konsument wybiera jogurt jako jedzenie śniadaniowe.
Osobowość
Osobowość jest słabym elementem zachowań konsumenckich. Osobowość oznacza wzorzec zachowania oparty na indywidualnym spojrzeniu i wewnętrznych cechach. W tym zastosowaniu perspektywa oznacza punkt widzenia, a cechy oznaczają zwyczajowy sposób reagowania konsumenta na środowisko. Przykładem perspektywy jest wpływ recesyjnej gospodarki na zaufanie konsumentów. Przykładami cech są introwersja lub ekstrawersja, ambicja lub samozadowolenie, agresywność lub nieśmiałość i kompulsywność lub pragmatyzm. Konsument, którego decyzja o zakupie podlega wpływowi ekstrawersji lub kompulsywności, może zdecydować się na mniejszą innowacyjność w czasie spowolnienia gospodarczego, ponieważ zaufanie jest niższe.
Wartości
Wartości są zbiorem standardów konsumenckich dotyczących postępowania, które wynikają z kultury wyuczonej. "Wartość końcowa" jest długoterminowym celem lub wzorem do naśladowania, tak jak wtedy, gdy konsument stara się o konkretny styl życia, taki jak zdrowa dieta i ćwiczenia. Wartość "instrumentalna" to elastyczne i zbywalne działanie wykonywane codziennie, na przykład gdy konsument podejmuje decyzję o zakupie produktów organicznych lub nieorganicznych.
Wierzenia
W badaniu zachowań konsumenckich "przekonania" to konkretne przekonania dotyczące produktów na rynku. Wiara konsumencka to połączenie wiedzy, emocji i faktycznych działań, które można kupić lub nie kupić. Na przykład, jeśli konsument ma negatywny lub uprzedzony zestaw wierzeń dotyczących Jugosławii, wówczas marketing samochodu wyprodukowanego w Jugosławii musiałby skupić się na zmianie tych przekonań.
Postawa
Postawa konsumentów to połączenie spostrzeżeń, wartości i przekonań. Konsument musi najpierw postrzegać produkt, a następnie skupiać się na wartościach i przekonaniach na produkcie i podejmować decyzję o zakupie lub braku zakupu. Wierzenia są bardziej wrażliwe na marketing niż wartości, ponieważ wierzenia podlegają wiedzy i emocjom. Na przykład pozytywne fakty mogą informować konsumenta o produkcji samochodów w Jugosławii. Marketer może zdecydować, którą grupę demograficzną najlepiej będzie stać na samochód jugosłowiański, a następnie wygenerować pozytywne emocje, łącząc samochód z muzyką, do której ta grupa demograficzna czuje się pozytywnie.
