Jako jeden z kluczowych aspektów świadomości marki, rozpoznawanie marki opisuje punkt, w którym konsumenci mogą zidentyfikować markę produktu lub usługi na podstawie samego logo, opakowania lub etykiety. Na tym etapie mogą nie być w stanie wyświetlić swoich specyficznych cech, ale mogą odróżnić ją od innych konkurentów na półce lub ekranie. Ponieważ rozpoznawalność marki oferuje powiązaną obietnicę jakości lub doświadczenia, jest to jeden z najcenniejszych atrybutów, które firma może posiadać lub nabyć, do tego stopnia, że zazwyczaj przekracza długość życia poszczególnych linii produktów.
Jaka jest różnica między rozpoznawaniem marki a wycofywaniem?
Zarówno rozpoznawalność marki, jak i przywoływanie przyczyniają się do ogólnej świadomości. Na etapie rozpoznania lub wspomaganego wycofania konsument może zidentyfikować markę za pomocą elementów wizualnych lub słownych. Na przykład znaczek na masce samochodu może natychmiast spowodować, że konsument rozpozna producenta, uruchamiając zestaw powiązanych odpowiedzi. Przywrócenie marki idzie jednak dalej. Na tym poziomie konsumenci mogą stosować samodzielne przywoływanie, aby nazwać markę bez wizualnych lub słownych wskazówek, wiążąc ją silnie z jej szczególną kategorią. Najważniejsze jest przypomnienie marki, gdy marka staje się synonimem lub skrótem dla swojej kategorii, tak jak w Xerox dla kserokopiarki, Google dla wyszukiwarek, Hoover dla odkurzacza lub Kleenex dla tkanki.
Co to jest rozpoznawanie wysokiej marki?
Gdy marka staje się dla klientów najwyższą świadomością, osiągnęła rozpoznawalność marki. To wyraźnie odróżnia ją od innych marek, dając jej przewagę nad konkurencją. Aby budować lojalność klientów, producenci muszą najpierw uzyskać rozpoznawalność marki. Gdy marka jest już wystarczająco dobrze znana, łatwiejsze staje się wprowadzanie nowych produktów i tworzenie osobistego połączenia. Rozpoznawanie marki ma wartość biznesową, która różni się od wartości rynkowej. Wartość Apple, na przykład, jest oceniana na 170 miliardów dolarów, co stanowi ułamek wartości rynkowej firmy, ale wciąż jest wyższa niż jakakolwiek inna marka.
Jak mierzysz rozpoznawanie marki?
Dokładne określenie poziomu rozpoznawalności marki nie jest nauką ścisłą. Rozpoznawanie marki jest mniej namacalną wartością niż przychody ze sprzedaży lub pozycja rynkowa. Również rozpoznawanie marki nie stanowi wyraźnego wskaźnika ROI, ponieważ wiele czynników może wpływać na ścieżkę od świadomości do konwersji. Najprostszym, najbardziej tradycyjnym sposobem mierzenia wydajności marki na etapie świadomości jest przeprowadzenie ankiety, czy to przez telefon, czy grupę fokusową. W erze cyfrowej marki mogą również wykorzystywać narzędzia analityczne i narzędzia do odsłuchiwania, aby określić, jak często marka została wpisana jako wyszukiwane hasło lub jak często była wymieniana w postach społecznościowych.
Ranking uznania marki
Badania branżowe wspierają teorię, że klienci chętniej kupują nowe produkty od rozpoznawanych marek. Nie wyklucza to, że nieznane firmy zakłócają rynek dzięki nowatorskiemu rozwiązaniu, ale lepsze rozpoznawanie marki zazwyczaj ułatwia wprowadzanie nowych produktów. Co więcej, wyszukiwarki nagradzają marki, które generują korzystne wzmianki lub interakcje online z wyższym rankingiem wyszukiwania. Na przykład użytkownicy wprowadzający ogólny termin w wyszukiwarce otrzymają wyniki odzwierciedlające najbardziej szanowane autorytety na ten temat. Wyższa ranga marki może osiągnąć punkt, w którym staje się ona domyślnym liderem myśli dla swojej kategorii.
Marketing rozpoznawalności marki
Silna strategia rozpoznawania marki doprowadzi do zwiększenia popularności marki. Podczas gdy niektóre marki wkraczają na rynek dzięki bardzo wciągającym kampaniom, proces budowania rozpoznawalności i rankingu może trwać latami. Osiągnięte rozpoznanie marki musi również zostać utrzymane poprzez regularne wzmacnianie. Firmy mogą budować rozpoznawalność marki poprzez silne opowiadanie historii, zaangażowanie klientów i odważną kreację. Konsekwencja jest jednak kluczowa. Kampanie marketingowe muszą pozostać wierne podstawowym wartościom marki i wizji, a konsumenci albo się pogubią, albo stracą zaufanie.
